上周，興業銀行信用卡官網上的一則“停業公告”給正在興起的銀行系電商兜頭潑了一盆冷水，興業銀行坦言此番調整是因為信用卡網上商城的經營模式有所局限，效果難達預期。這讓業界開始重新思考：銀行跨界建立電商網購平臺，是否只是“看上去很美”？

　　□現狀

　　銀行網上商城處境尷尬

　　目前，類似興業銀行信用卡網上商城的銀行系電商并不在少數，例如招商銀行、光大銀行、廣發銀行等均在其官方網站信用卡主頁的顯要位置設置有網上商城鏈接。不過，與京東、淘寶等網購平臺不同，目前各家銀行的網上商城只認自家客戶。比如，招商銀行的網上商城只允許招行信用卡客戶和一卡通客戶在此購物。此外，除了大的電商平臺，大多數信用卡發卡行是不允許客戶在小型電商平臺申請信用卡在線分期付款的，但是在銀行網上商城，幾乎所有的商品標價都是以分期付款的價格標注，并且支持客戶利用貸款購買商品。工商銀行、招商銀行、廣發銀行網上商城不僅支持信用卡分期付款，還引入了團購、限時搶購等流行的購物方式，為客戶提供更優惠的價格。

　　銀行網上商城雖然在購物體驗上與普通電商沒什么差別，甚至在支付和還款方面對客戶還有一定的吸引力，但尷尬的是，銀行網上商城的使用者寥寥無幾。以開展電商業務較早的交通銀行為例，其網上商城“交博匯”的不少商品在交易記錄一欄里均顯示“暫無交易記錄”。招商銀行新近上線的網上商城多數商品的成交率僅有三五件，一些團購和限時搶購商品的成交也只有30多單。

　　事實上，興業銀行關閉網上商城不是第一個給信用卡網上商城模式潑冷水的案例。今年6月，曾被譽為“中國最佳商業模式”的信用卡購物平臺“億佰購物”突然申請破產，波及了多家銀行的信用卡網上商城。其實，億佰購物的商業模式非常簡單，就是通過與銀行合作，利用銀行海量的信用卡用戶數據從事商品的分期銷售。

　　□探因

　　銀行做網購無競爭優勢

　　從上述記者采訪到的情況可以看出，銀行通過自家網上商城售賣普通商品似乎并不具備競爭優勢。正如興業銀行就關閉其信用卡網上商城原因所言：“傳統的信用卡網上分期付款商城雖依托銀行千萬級的客戶數據，但由于其經營模式受到商城規模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必能達到預期。”

　　易觀國際高級分析師宋陽曾對工行、建行、招行等多家銀行跨界建立電商平臺進行過深度研究，“從目前的運營狀況來看，基本上還看不到一個成功的案例，興業銀行關閉信用卡網上商城可以從一個側面反映出金融業涉足電子商務領域仍存在較大局限。”宋陽表示，各銀行的信用卡網上商城成立之初，主要是為了起到推廣宣傳信用卡消費的作用，但目前這種作用已經沒有多大意義了。福建省電子商務協會秘書長林中燕也表示，在銀行熱推信用卡業務的初期，信用卡網上商城作為一項增值業務，確實能夠幫助銀行網羅一批客戶，但是隨著互聯網的飛速發展，信用卡網上商城模式開始變得“雞肋”。

　　而在中國電子商務協會高級專家莊帥看來，在幾大互聯網電商巨頭的沖擊下，服務跟不上的銀行系電商逐漸喪失了競爭力。畢竟在網友們眼中，價格實惠、物流配送高效是選擇網絡購物平臺的重要因素，只要是用信用卡支付的，超過一定金額打電話給銀行辦理分期付款也可以，未必非要通過銀行網站來購物。

　　□探索

　　銀行嘗試掘金電商新招

　　雖然信用卡網上商城的發展模式受到詬病，但各銀行并未停下探索銀行系電商新模式的腳步。即便是決定關停信用卡網上商城的興業銀行也對記者表示，電子商務有多種不同的經營模式，該行將對內部資源進行整合優化，探索更好的電商業務運營模式。

　　工商銀行董事長姜建清近期在該行舉行的一次會議上表示，工行的業務結構正在調整，將加大對電子商務平臺等新產品的投入與推廣。姜建清稱，工行將在加強客戶信息真實性治理、加快數據倉庫和信息庫建設的基礎上，組建“數據分析師+專業分析師”的專業團隊，加快構建集網上購物、投資理財、網絡融資、消費信貸于一體的綜合電子商務平臺。

　　在模式創新方面，建設銀行去年推出的“善融商務”可以被視為銀行系掘金電商的新模式。“善融商務”將時下最流行的電子商務模式和銀行最擅長的金融服務相結合，既像其他電商一樣出售各種商品，又提供個人小額貸款、個人質押貸款互聯網金融服務。“外界把‘善融商務’當作B2C平臺來看待，但實際上對建行來說，B2C平臺更多的是為烘托人氣而設，建行真正在意的是其構建的B2B平臺。”建行電子銀行部總經理徐捷坦言。據介紹，截至6月末，對外推出一年的“善融商務”注冊會員數已突破150萬，交易額接近百億元。

　　與此同時，以華夏銀行為代表的銀行則與各大電子商務平臺合作，推出“平臺金融”，作為其中小企業融資業務的一個新的突破口。“平臺金融”實際是借助大型電子商務平臺的系統獲得交易雙方真實有效的數據，在此基礎上為企業實現在線融資、現金管理、跨行支付、資金結算、資金監管等功能。華夏銀行中小企業信貸部總經理盧小群向記者透露，今年1-7月份，該行的“平臺金融”累計發放貸款過萬筆，戶均21萬元。

　　□分析

　　銀行系電商如何突圍

　　易觀國際高級分析師宋陽表示，銀行涉足電商，優勢在于金融領域，但在人才、服務器、物流平臺、信息平臺等方面較傳統電商可以說不具有可比性，“從目前的狀況來看，銀行更多的還是應該與一些相對成熟的電商進行合作，強強聯手，進行資源整合，或許能夠在電子商務領域分得一杯羹。”

　　那么，電子商務模式與金融服務相結合的互聯網金融是否能成為一種成功模式呢？“大而全未必是好的。”中國社會科學院金融研究所銀行研究室主任曾剛認為，在互聯網金融越來越熱的氛圍下，銀行的電商沖動更需要冷處理，切忌盲目跟風。各家銀行應該判斷電商化與自身的能力和資源是否匹配，并且以現有業務優勢作為突破口，首先對內部資源進行整合。

　　“銀行做跨界并不是簡單的多元化，而應該是整體戰略的一個延伸。”東方證券銀行業分析師金麟告訴記者，銀行的優勢在于整合資源的能力和強大的渠道能力，比如可以通過客戶群與實體企業議價。金麟認為，小微企業有可能在銀行進軍互聯網金融中獲益，因為銀行可以模仿阿里巴巴的金融模式做一些小微貸款，提供配套的金融支持。很多中小企業主向阿里巴巴貸款的很大一部分原因是銀行的審查監管太過嚴格，而銀行涉足互聯網金融后或許可以降低對中小企業的借貸門檻。

　　中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇則指出，短期而言，無論是電商進軍金融，還是銀行進軍電商，這種反向操作都具有一定的風險性，“銀行缺乏電商思維，電商則尚不具備風險控制能力。”