9月16日，央視曝光多美滋等境外品牌涉嫌行賄醫(yī)職人員的冰山一角。然而，奶粉企業(yè)的“滲透路徑”遠不止于此。“洋奶粉可以有7種方式來搞定醫(yī)院，很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中國區(qū)任職高管徐健對本報記者說。

　　徐健曾擔任過該品牌全國醫(yī)務渠道銷售總監(jiān)、手下的醫(yī)務代表超過300人，諳熟洋奶粉公關醫(yī)務渠道的套路。

　　“中國市場的奶粉營銷主要有兩大流派，一個是多美滋、惠氏、雅培等外來品牌為代表的醫(yī)院流派，因為雅培、惠氏、美贊臣本身除了出品嬰兒奶粉外還是制藥巨頭，他們在醫(yī)院方極具資源實力，所以是以醫(yī)務為核心的操作方式。”徐健說。

　　“另一派則是以雅士利、伊利、貝因美等為代表的本土流派，國產(chǎn)奶粉不是不想深耕醫(yī)院渠道，但他們在醫(yī)藥沒資源，加上口碑不佳，醫(yī)院不太愿意為其推廣，所以國產(chǎn)奶粉逐漸形成了以廣告、導購和終端促銷的營銷方式為主。兩大流派可謂涇渭分明。”

　　打通醫(yī)務渠道的費用有多少？“大概的數(shù)字是營業(yè)收入的3%-5%。”徐健根據(jù)一家境外調(diào)查公司的數(shù)據(jù)估算，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中國醫(yī)務渠道的投入費用，可能在5億-9億元之間。

　　此前，央視報道援引了一位多美滋前銷售主管提供的打款明細。這份文件中記錄著今年1~7月份多美滋給醫(yī)護人員的打款詳細情況，不僅僅有醫(yī)院名字，還有被打款醫(yī)生姓名，以及銀行卡號、打款金額。這些費用從300元到1萬元不等，以贊助費、車馬費等明目發(fā)放，每個月的匯款總額接近30萬元左右。

七種絕技

　　據(jù)徐健介紹，公司會為一個地級市配備1~3位醫(yī)務代表、大型城市會配備10個以上，而像北京、上海一類的超大型城市則會配備上百位醫(yī)務代表，每個代表會分片區(qū)來公關醫(yī)院。

　　第一種最簡單也是最直接的方式，就是買孕婦名單。“幾乎從產(chǎn)檢開始，孕婦的信息就已經(jīng)到公司手上了，這個環(huán)節(jié)我們一般不會去找醫(yī)生，因為涉及金額不多，我們會直接找護士來辦。買一個孕婦的有效名單，目前行情價在10~30元，假設一個三甲醫(yī)院每月出生率在300個左右，那一個月也有將近1萬的提成，護士們一般收入低，也比較閑，所以醫(yī)務代表會喜歡聯(lián)系她們，由她們來提供名單。”

　　第二種方式，業(yè)內(nèi)俗稱“輪奶”，就是9月16日多美滋被央視曝光的搶奪新生兒的“第一口奶”的操作方式。

　　“輪奶的代價很高，一個三甲醫(yī)院一個月就要公司提供幾十箱的奶粉，即便如此，醫(yī)院也不會讓你一家壟斷，它會找3~5家奶粉品牌來競爭，通過投標、組織旅游、年會贊助的形式，一般醫(yī)院每年費用大約30萬~50萬，三甲醫(yī)院大約在100萬~200萬，這筆費用并不算作醫(yī)院的營收，而是會成為產(chǎn)科的小金庫，這種方式是洋奶粉在醫(yī)務渠道每年最大筆的開銷。”

　　第三種方式，就是醫(yī)院代售。一般而言半價把奶粉賣給醫(yī)生，然而讓醫(yī)生作為零售商去賣給孕婦，每賣一罐醫(yī)生可以掙100~150元。

　　“但這種方式的最大問題在于，在大城市和三甲醫(yī)院，衛(wèi)生局查得很嚴，一旦被抓，醫(yī)生會被吊銷執(zhí)照，所以醫(yī)生后來也就不怎么敢做了，反而是護士比較積極。”徐健說。

　　所以，醫(yī)院代售慢慢衍變?yōu)椋河赡谭酃咎峁﹥?yōu)惠券給醫(yī)生，再由醫(yī)生推薦給孕婦，每張優(yōu)惠券上都有編號，比如001~100代表張醫(yī)生推薦、100~200代表李醫(yī)生，當零售商回收優(yōu)惠券后會給廠商反饋，奶粉公司就會知道是哪位醫(yī)生的貢獻。

　　徐健表示，這個俗稱“新客開發(fā)費”，每開發(fā)一個新客，奶粉公司會給100~200元的提成。憑此一項，一個醫(yī)生一月就能賺1萬以上的灰色收入。

　　第四種方式，則是“派樣”，即贈送樣品。徐健說，只要孕婦一進醫(yī)院，幾乎所有的奶粉公司都會希望把自己的禮盒免費送給你，里面一般會包含一罐奶粉、奶瓶、圍兜、育嬰手冊等等，所以醫(yī)生幫哪家公司派發(fā)樣品，每送一份就會有20~50元不等的“派樣費”收入。

　　第五種方式則更加隱蔽，就是所謂的“學術交流會”。由于醫(yī)生的升職需要的不僅是學歷、經(jīng)驗，還要修夠?qū)W分，因此一些有醫(yī)藥背景的奶粉公司諸如惠氏、雅培熱衷于邀請醫(yī)生到不同的地方做學術交流，一場學術會議的費用起碼在10萬元以上，地址不是在度假山莊、就是在五星級酒店。

　　“學術交流會的名義合法合理，又能幫助醫(yī)生增加學分，參會的醫(yī)生當然懂得在日后‘知恩圖報’啦。”徐健說。

　　第六種方式，就是孕婦參加的“媽媽班”講座。徐健說，業(yè)內(nèi)最出名的就是雅培的“無痛分娩”課程，這個課程在全球都是由雅培獨家贊助的，一年的費用在3億美金左右。在這個講座中，奶粉公司會去宣傳它的品牌和產(chǎn)品。

　　“奶粉公司會找好場地，從醫(yī)院請出資深助產(chǎn)師為孕婦講課，講一節(jié)課給1000~1500元，一般每個月至少辦一場，每次邀請100個以上的孕婦參會。”

　　第七種方式，就是通過“疫苗手冊”。徐健說：“里面肯定會有奶粉廣告，企業(yè)會贊助醫(yī)院來印刷發(fā)行，一本給10元，有冊子的形式，也有病歷卡的形式。”

渠道溢價

　　徐健說：“雖然國家三令五申，但是為什么仍然禁止不了？因為對一家醫(yī)院來說，單一個產(chǎn)科一年就能增加幾十萬至上百萬元的收入；對醫(yī)生來說，不僅有收入的增長，還能參加學術交流會增加學分；對奶粉公司而言，可以極大促進銷售業(yè)績；大家都得利，沒有人會反對這種灰色交易。”

　　而每年洋奶粉投入到醫(yī)務渠道的費用有多高？目前沒有任何公開的信息可以給出答案，不過徐健告訴記者：“一個大概的數(shù)字是營業(yè)收入的3~5%。”

　　按照AC尼爾森公司出品的《2012年中國嬰兒奶粉市場報告》上的數(shù)據(jù)，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大洋品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%、7.7%、3.7%，而去年中國嬰兒奶粉的總盤子一共是385.18億元。按照徐健說的百分比套算，五大品牌每年在中國醫(yī)務渠道的投入費用，大約在5億~9億元之間。

　　普天盛道董事長雷永軍告訴記者：“醫(yī)務渠道對洋奶粉的銷售堪稱關鍵，起碼有50%以上的銷售貢獻來自這個環(huán)節(jié)，不是說醫(yī)院直接能銷售幾十億，而是它可以影響產(chǎn)婦的持續(xù)消費購買行為。在沒有進入超市、母嬰店等零售環(huán)節(jié)之前，洋奶粉就已經(jīng)綁定了消費者，根本不需要和本土奶粉做后續(xù)的糾纏。”

　　從市場份額看，三聚氰胺事件后，洋奶粉市場占有率持續(xù)上升，僅上述五大洋品牌就占據(jù)46.4％市場份額。在大中城市就更是如此。

　　北京三元食品有限公司奶粉事業(yè)部經(jīng)理吳松航日前表示，目前國內(nèi)品牌奶粉僅占市場份額的40%。

　　中商流通乳業(yè)分析師宋亮在接受采訪時說：“國產(chǎn)奶粉在許多三線以下城市嘗試過很多醫(yī)院滲透，比如圣元奶粉在2003年開始發(fā)力，伊利在2005年開始發(fā)力，后來還有赴美上市的飛鶴乳業(yè)，但是本土奶粉的醫(yī)務渠道始終乏力”。

　　宋同時表示，一旦政策收緊醫(yī)院渠道，洋奶粉的營銷優(yōu)勢就會蒙受巨大損失，今年的局勢可能呈現(xiàn)出增勢放緩甚至市場份額萎縮的局面。

　　2011年，衛(wèi)生部推出《母乳代用品管理辦法》規(guī)定，在嬰兒出生0到6個月里，任何奶粉品牌都不得做銷售宣傳，只有在產(chǎn)婦有嚴重疾病等特殊情況下，才建議使用奶粉代替母乳。

　　針對央視的曝光，天津市衛(wèi)生局方面表示，已決定由紀檢部門牽頭成立調(diào)查組，對相關情況逐一進行調(diào)查、核實、取證。嚴禁醫(yī)療機構及其人員，接受母乳代用品生產(chǎn)者、銷售者為推銷產(chǎn)品而給予的饋贈和贊助，嚴禁參與各種形式的母乳代用品推銷和宣傳。

　　但目前的尷尬現(xiàn)實是，不僅僅是天津地區(qū)，在其他地區(qū)，一些嬰兒的“第一口奶”就被醫(yī)院決定。一位上海的產(chǎn)婦告訴記者：“我寶寶去年出生，也是這樣的遭遇，才出生2小時就被喂了奶粉，導致他喝奶粉上癮，排斥母乳。”

　　一位乳業(yè)圈的人士說：“目前，仍難以判斷國家是否將有整頓的跡象。”