?　盡管一批價仍然堅守在每瓶1000元左右，但在部分團購市場和躥貨渠道，53度飛天茅臺(貴州茅臺 600519.SH)的價格已經低至每瓶850元。

　　這個白酒行業的風向標能否繼續堅守零售價高于出廠價，能否在白酒行業寒冬中保證價格不出現倒掛的底線？

　　在經歷了的深度調整后，茅臺和正規市場渠道都不愿打破一批價每瓶1000元左右的均衡點，而是寄望于通過適度放開經銷權來搶占渠道、打開銷量，然而茅臺的系列組合拳正在年終白酒旺季來臨之前遭遇空前的挑戰。

　　價格博弈

　　在部分區域，經銷商針對團購的確給出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低價”。

　　“可以肯定的是這要么是躥貨，要么是經銷商迫于資金和回款壓力的個體行為。” 一位白酒經銷商對《中國經營報》記者說。

　　年末往往是白酒經銷商最為忙碌的時候，然而的白酒經銷商們門前卻是一返常態的冷落。

　　針對市場上已經出現的850元/瓶飛天茅臺躥貨價，茅臺四川經銷商林峰(應其要求采用化名)一臉愁容：這是部分庫存較大的經銷商賠本賺吆喝的節奏。林峰表示，茅臺近兩年的出廠價都堅守在819元/瓶，很少推出返點返貨的促銷政策，如果以850元/瓶的價格出貨，加上銷售費用和資金占有利息，經銷商肯定會虧本。

　　記者就年關前夕茅臺多個渠道價格情況進行了調查。調查顯示，在北京、上海、重慶、四川等地，茅臺一級經銷商包括茅臺專賣店等渠道，53度飛天茅臺的價格仍然堅守在1000元/瓶左右，大型超市零售價在1100元/瓶左右，即使在茅臺網上商城、酒仙網等電商平臺，茅臺的正常銷售價也在1000元/瓶左右。

　　但多個渠道的信息顯示，在部分區域，部分經銷商針對團購的確給出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低價”。

　　“可以肯定，這要么是躥貨，要么是經銷商迫于資金和回款壓力的個體行為。”貴州茅臺集團一位人士表示，茅臺對市場的指導價格自上半年市場調整后就沒有發生變化。

　　就在2012年年末年初，茅臺集團給出53度飛天茅臺1519元/瓶的指導價，這個價格對比2012年年末的每瓶2000元以上已經下跌50%，即使這樣，茅臺的策略還是遭到發改委的數億反壟斷罰款。

　　6月，高端白酒行業經歷了最為陣痛的市場價格調整期，茅臺官方促銷價每瓶調整至1159元，此后茅臺市場銷量回升，價格也穩定在每瓶1000元以上。

　　市場價格的波動也反映在茅臺股份公司的財務報表上，據茅臺近期股東大會透露的財務數據顯示，茅臺第一季度銷量和銷售收入同比上漲，第二季度出現單季下滑，第三季度單季增長，該季度僅預收賬款就達到19億元。

　　“現在的價格出現反復，只能說明茅臺第三季度放開市場經銷權，增加了市場上的放量，很可能打破了順價銷售消化庫存的局面。”知名白酒行業營銷專家鐵犁分析。

　　搶食渠道

　　“茅臺此次新政策是一種搶占渠道資金的行為，風險也在于若放量過度，可能沖擊現有穩定的渠道價格體系。”

　　7月，茅臺首次打破專營放開渠道，向經銷商主動拋出了橄欖枝：只要以999元/瓶的價格進貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，2014年就可以成為茅臺經銷商，享受819元/瓶的出廠價。

　　這個針對五糧液等最大競爭對手出現出廠價與市場價倒掛而推出的“新政”被業界指為茅臺先以控量保價，維持經銷商利潤之后，再行以經銷權放開，從而搶食競爭對手的經銷商渠道，這項“新政”推出不久，五糧液大經銷商銀基集團率先投入茅臺懷抱，成為茅臺經銷商。

　　而據本報記者了解，這項原本計劃執行至10月底的“新政”，已經被推遲到12月底，而這個為推行3000噸增量茅臺酒順勢放量而實施的“新政”如果全部完成將為茅臺帶來約60億元的銷售增長。

　　瑞銀證券針對高端白酒的一次渠道調查顯示，考慮到渠道資金壓力，估計該新政策刺激的實際銷量可能不超過500噸，從渠道反饋來看，五糧液、瀘州老窖和洋河股份已經降低了對高端產品的銷售目標，實際動銷下滑局面也不樂觀。“茅臺此次新政策是一種搶占渠道資金的行為，將進一步逆勢提升份額。不過風險也在于若放量過度可能沖擊現有穩定的渠道價格體系。”茅臺擠占渠道資金的影響很快在渠道的資金面上顯現出來。近日銀基集團發布的業績報告顯示，截至9月30日，其中期虧損擴大至7.71億港元，其中就包括取得茅臺經銷權的進貨資金。

　　國泰君安的調研顯示，茅臺“新政”的招商效果顯著，截至11 月初公司茅臺酒銷量同比基本持平，而銷售額增速高于前三季度，公司二季度單季收入增長為負4%、第三季度單季度收入增速17%，可見下半年以來公司銷售呈現回暖態勢。“6 月末新增的經銷商在三季度執行1000 多噸計劃外供應量后，在10、11 月繼續執行了更多供應量，對比其他高檔酒銷量下滑，公司在高檔酒市場份額明顯提升。”國泰君安分析。

　　習酒攻略

　　針對消費轉型，茅臺的策略是擴展渠道覆蓋大眾消費群體；另一方面對年份酒、低端的系列酒營銷政策進行針對性調整。

　　然而逆水行舟對于茅臺這樣的行業巨鱷來說，仍將面臨市場調整期的驚濤駭浪：如果2014年繼續放量，會否打破目前一批價平衡點，甚至出現價格倒掛？

　　民生證券認為，繼續執行“三公”消費限制對整個白酒行業及公司影響仍然巨大，對此，茅臺積極轉變了銷售策略，一方面以999 元/瓶的飛天茅臺進貨價格為門檻放開經銷權，并開發酒仙網、京東商城等新渠道，另一方面，降低系列酒終端價格，采取薄利多銷的策略來滿足中低端需求，以前銷售系列的酒有18%的凈利，現在5%凈利就可銷售。而未來價格體系有望維持穩定，期待民間需求回歸。

　　開發民間需求也成為茅臺集團董事長袁仁國今年以來多次提及的目標：轉移消費群體，由政務消費轉向大眾消費。

　　“在這個年代，信心比黃金重要。”袁仁國表示，在消費對象由公務轉向商務、個人、休閑消費，目前來看轉型的情況比較好，茅臺酒到目前為止，銷售量和銷售收入增長20%以上，“‘三公’消費限制和八項規定只是白酒行業調整的導火索，目前來看，我們主動調整的策略已經在市場上找到量價平衡點。”

　　據了解，針對消費轉型，茅臺的策略是通過計劃外新增量認購開放經銷權，擴展渠道覆蓋大眾消費群體；另一方面對年份酒、低端的系列酒營銷政策進行針對性調整，高端市場受沖擊最大的無疑是年份酒，為了緩解目前年份酒的壓力，茅臺調整了銷售政策：針對非茅臺經銷商，年份酒一次性拿酒100 箱以上可以跟茅臺經銷商一樣以出廠價提貨，此舉拓展了年份酒的認購渠道，將促進年份酒的走量。同時對腰部產品下調價格順應目前大眾酒的消費趨勢。

　　在白酒營銷專家肖竹青看來，高端白酒在調整期不能單是靠出新品、降價，調整銷售渠道、把喝酒大戶變成賣酒大戶也是包括國典鳳香等高端白酒走出的新路。

　　“在行業嚴峻的形勢下，最重要的是找到平衡點。”茅臺總經理劉自力表示，茅臺將繼續控量保價、順價銷售，至于經銷權是否會全面放開要根據銷售增長狀況和市場狀況來看，“總體的戰略是2014年銷售一定要穩定。”

　　穩定53度飛天茅臺市場對于茅臺集團來說既是穩定茅臺股份公司的業績，同時也是積極推行“大茅臺”戰略的實施。

　　推行“大茅臺”戰略，茅臺集團的首選便是推出4家公司的上市計劃，包括茅臺集團旗下的習酒、茅臺保健酒、旅游及物流公司。貴州國資委的要求是，這4家公司到2017年底，每戶企業完成引進兩家以上戰略投資者。

　　“迫于形勢和市場的情況，茅臺集團實際上已經將很多精力轉向習酒，包括招商和廣告，習酒已經在聲勢上超越了茅臺酒，但由于高端白酒的積壓，定位于中高端市場的習酒也遭遇了更大的挑戰，整個終端布局并未有大的進展。”一位接近茅臺集團的酒業人士表示，習酒目前仍只在貴州省內的部分地級市產生了良好的市場銷售，省外市場的終端仍存巨大缺陷。

　　按照茅臺集團副總經理、習酒公司董事長張德芹的說法，習酒將在實現50%以上的增長，力爭達到50億元。而在袁仁國的規劃中，習酒將在2015年達到100億元銷售規模，成為茅臺集團名副其實的“老二”。

　　即便如此，相對于茅臺完善的渠道來說，迫近50億元市場規模的習酒仍在貴州省外市場難覓蹤跡，定位于中檔市場和大眾市場的習酒即將遭遇的渠道考驗不比茅臺酒小。

　　臨近年底，本應是白酒的銷售旺季，但茅臺等高端白酒的價格卻不升反降。據媒體報道，目前，北京的53度飛天茅臺酒的批發價從每瓶910元降至850元，外地的竄貨價甚至降到820元，已經跌至茅臺有史以來的最低點。即使如此，茅臺酒的價格仍處于下降通道。預計春節過后，飛天茅臺酒將跌破819元的出廠價。

　　飛天茅臺酒的價格一直是高端白酒行業的“風向標”。飛天茅臺酒的零售價，從上世紀90年代的一兩百元一路上揚，到2011年最高時每瓶達2000多元。目前飛天茅臺酒的售價與此前的最高價相比，下跌已經超過50%。

　　從計劃經濟時代開始，茅臺酒就是“皇帝的女兒”不愁嫁。彼時的茅臺酒走的是特供渠道，主要針對的是國家機關。改革開放后，特供仍然是茅臺酒銷售的重要渠道。中投顧問發布的《2011—2015年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，在茅臺酒全部銷售渠道中，70%—80%的產量用于特供、團購及部分企事業單位、經銷商的供應，僅有20%—30%的供應量是通過專賣店等渠道到達終端市場。

　　也就是說，茅臺酒的消費群體不是普通的老百姓，而是以權力為代表的公務消費。由于公務消費不花自己的錢，所以對茅臺酒的高價格不敏感。在茅臺酒消費中，存在這樣的現象，所謂“買的人不喝，喝的人不買”，一些自掏腰包買酒的人，主要將高檔酒作為交易工具，越貴才越拿得出手。在這樣畸形的消費市場主導下，茅臺酒價格節節攀升，甚至成為了游資炒作的對象。

　　雖然茅臺一直自詡為“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”，但這種權力依附型經濟也讓茅臺背上了“腐敗酒”的惡名。人們慨嘆，茅臺酒漲價，漲的其實不是價格，而是腐敗水平。只要中國社會腐敗一日不除，茅臺酒的價格就會一直漲下去。

　　去年春節過后，由于受到塑化劑風波特別是中央“八項規定”的影響，茅臺酒的價格持續滑落。為了抑制終端零售價大幅下跌，茅臺出臺“限價令”，要求53度飛天茅臺酒的零售價不得低于每瓶1519元，團購價不能低于1400元。隨后，國家發改委對茅臺的壟斷行為進行了調查，貴州省物價局對茅臺開出2.47億元的天價罰單。此后，茅臺取消了對經銷商的限價要求。

　　取消“限價令”后，茅臺酒的下跌已無法阻擋。面對即將到來的元旦、春節，高端白酒市場并不景氣，經銷商希望降價促銷、回籠資金。由于經銷商對茅臺酒今后的銷量走勢并不看好，不少經銷商對進貨態度非常謹慎。統計數據也顯示，茅臺酒現今的社會庫存或達到茅臺一年的供應量，在300萬—400萬箱之間，若加上經銷商的渠道庫存，或達茅臺兩年的供應量，茅臺酒處于“供過于求”的狀態。

　　之所以出現這種現象是因為，在中央“八項規定”和三公消費緊縮的情況下，公務消費受到極大地遏制。茅臺失去了公務消費的杠桿支持，而市場的消費力量又無力支撐。于是，以往供不應求的茅臺酒出現了滯銷和庫存積壓，飛天茅臺酒的價格開始落地。

　　其實，依附權力而“失寵”的何止是茅臺，在中央“八項規定”實施的一年內，高檔餐廳倒閉、高檔禮品陷入寒冬、豪華車滯銷……對企業發展來說，依附權力像一把雙刃劍：當得到權力青睞時，企業會野蠻生長；而一旦被權力遺棄，就會迅速衰落。依附權力往往會扭曲企業正常的發展軌跡，使得企業在生長時被“拔苗助長”，而在衰退時，則因其難以擺脫對權力的習慣性依附，而很難對市場做出及時反應。

　　目前茅臺的危機，早在1997年的那場亞洲金融風暴中就曾經顯現。面對那場危機，中國政府也過上了緊日子，在公務消費大量減少的情況下，1998年茅臺首次放棄了對計劃供應體制的依賴，邁出面向市場的第一步，成立了市場部，建立銷售網絡來開拓市場。但隨著中國經濟的回暖，茅臺繼續依附權力，并沒有從“官酒”向市場化徹底轉型。

　　茅臺的興衰在一定程度上反映了這些年中國經濟在高增長表象下的隱憂，一些產業的繁榮背后，其實是被包括三公消費在內的奢侈性、炫耀性消費所帶動；表面上帶動了一些產業的興旺，實質上卻抑制了更多產業的健康發展。

　　十八屆三中全會后，新一屆政府將進行新一輪的深化改革，隨著“把權力關進籠子”、“發揮市場在資源配置中的決定性作用”等施政措施進一步推出，可能還會有企業陷入茅臺式的困境之中。這種困境對企業的短期經營來說，無疑是一場陣痛，但也是企業新生的機會。企業只有早謀面向市場的轉型，經歷涅的痛苦后，才有獲得新生的可能，而習慣于依附權力的企業，則最終會被市場拋棄。(中國經濟時報)

?

?

相關鏈接

?