王府井步行街已逐漸成為人們印象中的旅游商品一條街 攝影/本報記者 魏彤

　　觀察動機：近日，很多晨曦百貨會員收到該店將于9月5日閉店的通知短信，這家與東方新天地同歲的晨曦百貨沒能抵住實體商業(yè)的頹勢。占據(jù)中國內地購物中心租金最昂貴的黃金地段，15歲的晨曦百貨曾以會員制、店中店、主題百貨等經(jīng)營亮點一度成為王府井、CBD商圈購物中心內最受青睞和最具競爭力的品牌，但近年來從品牌影響力、客流以及收益貢獻上來看，晨曦百貨對于東方新天地的意義已經(jīng)微乎其微。

　　晨曦百貨退出后東方新天地將“切割出租”

　　北京青年報記者昨天了解到，對于晨曦百貨退出后收回的區(qū)域，東方新天地計劃切割租賃，此外具體情況租賃部相關負責人表示目前還不便回應。“我們平時老去晨曦百貨內的快客便利店買飲料、零食，說關就關，以后買東西都不方便了。”在東方廣場工作的張小姐說，前幾年晨曦百貨里還能買到一些喜歡的服飾，但近兩年覺得這里品牌亂糟糟的。

　　十年前，黃金年代里的百貨是購物中心重要的客流引擎，但如今已經(jīng)成為明日黃花。業(yè)內人士指出，百貨店在購物中心內租約期很長，又占用黃金區(qū)域，但租金貢獻一般在2-3元/天/平方米。如果把面積切分數(shù)個品牌租賃，租金收益就能翻2-3倍。

　　王府井各類商家紛紛“出招”自救

　　在計劃經(jīng)濟時代，王府井大街以豐富的商品和大體量的商業(yè)設施成為中國最著名的商業(yè)街，但是隨著北京新興商業(yè)街區(qū)、購物中心的不斷涌現(xiàn)，尤其是移動互聯(lián)和網(wǎng)購的飛快發(fā)展，對王府井這樣的傳統(tǒng)商業(yè)街已經(jīng)形成了強大沖擊。在采訪中北青報記者了解到，除了像晨曦百貨這樣“敗走麥城”的商家以外，其他商家也都意識到危機日近，即本地客流日益減少，各家都在“出招”自救尋求轉型。

　　“王府井是旅游區(qū)，游客居多，本地人往往不會來或者很少來這里購物，因此之前的高端百貨定位有些水土不服。”北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強解釋新東安廣場轉型的原因，“經(jīng)過大量調研，我們發(fā)現(xiàn)年輕、時尚的定位符合新東安廣場，能吸引本地購買力來這里。我們對面就有百貨大樓，高端不是我們去爭的地方。所以，必須作出差異化改變。”更名為北京apm的新東安廣場，改造重點在業(yè)態(tài)調整和品牌重組上，除了大力引進年輕時尚品牌，今年購物中心還在繼續(xù)升級餐飲品牌、新設兒童業(yè)態(tài)，“除了外地的顧客，我們還要吸引北京本地人來消費，必須從最根本的業(yè)態(tài)組合來改變。”蔡志強介紹。

　　除了像新東安這樣的大中型商業(yè)項目，王府井大街上全聚德、四聯(lián)美發(fā)、吳裕泰、內聯(lián)升、中國照相館等老字號也在見機而動。從去年起，王府井全聚德烤鴨店通過啟動會員營銷模式吸引顧客到店，意在開拓家庭、商務宴請，拉住本地顧客。據(jù)了解，今年1-7月全聚德王府井店已發(fā)展2萬名積分會員和儲值卡會員。

　　王府井商圈升級

　　轉型略顯遲滯

　　根據(jù)王府井建管辦的數(shù)據(jù)，王府井大街商業(yè)商務設施總面積247萬平方米，其中商業(yè)面積80萬平方米，商務面積167萬平方米，沿街各類商業(yè)設施176家，四、五星級酒店17家。

　　在采訪中多位業(yè)內專家向北青報記者表示，作為一個傳統(tǒng)商圈，雖然意識到了危機的存在，但是從整體效果看，相比較北京其他區(qū)域型商圈，王府井商圈升級轉型略顯遲滯。

　　去年剛入市的新燕莎金街購物廣場在王府井大街的表現(xiàn)一直不溫不火。昨天新燕莎金街購物廣場相關負責人透露，在開業(yè)一年多后，他們也在對顧客群、商家定位進行調整，目前有兩套調整方案正在等待高層決策。“我們不定期推出一些免費停車活動，就是希望吸引本地家庭客流，另外影院和餐飲也給商場帶來客流量。”“銷量下滑了。”王府井百貨大樓相關人士直言不諱，王府井百貨正在通過線上和線下進行資源整合，“大樓定位時尚百貨，但目前這條路還沒走完，很多品牌也在調整，只能說邊走邊摸索。”

　　王府井集團副總裁周晴表示，消費市場環(huán)境變化，北京市百貨大樓正在重新審視市場策略對大樓進行重塑，目前方案正在磨合中，大致方向是基于對顧客的深度了解和把握，樹立一些特色和骨干品類，把定位做窄做深。在周晴看來，能夠清晰找對定位的主力商家更有機會。

　　中國商業(yè)地產聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平表示，王府井大街區(qū)位優(yōu)勢明顯，但是這條大街租金很高，外地觀光型消費能力和水平目前看越來越有限，品牌生存很有壓力。

　　據(jù)業(yè)內人士分析，王府井區(qū)域一直以購物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占據(jù)主導地位，文化、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)相對欠缺。隨著時間的推移，王府井步行街已逐漸成為人們印象中的旅游商品一條街。由于新業(yè)態(tài)、新模式、新創(chuàng)意主題店的缺席，王府井對本地消費者的吸引力正在大大削弱。

　　此外，王府井建管辦相關負責人表示，王府井大街不同于一般商務區(qū)，客流構成復雜，未來如何規(guī)劃正在研究中，當務之急是作出清晰的定位，但是生成這樣的思路和判斷顯然難度不小。上述負責人表示，這條大街的發(fā)展如何兼顧多個方面，定位與方向仍需慎重決策。本組文/本報記者李佳

　　內存

　　王府井未來發(fā)展或定位第二個“香港中環(huán)”

　　去年9月從王府井品牌節(jié)上傳出消息，未來的王府井，主街將形成南、中、北三大購物中心和百貨名店區(qū)，目標是成為第二個“香港中環(huán)”。

　　包括王府井國際品牌中心、海港城、嘉德藝術中心、大龍西部會館等一批大型項目將在近兩年落成，新增商務商業(yè)設施面積將近46萬平方米，幾大新建筑的選址則都集中在大街北段，其中地鐵8號線位于王府井大街北側的一站站口已經(jīng)確定，就在未來的海港城南側。

　　也許在不久的將來，王府井商圈的現(xiàn)狀即將改變，試圖以對老項目原業(yè)態(tài)的調整和新項目的亮相來吸引本地消費人群。