華潤萬家億元“紅包”借力“互聯網+”

　　華潤萬家門店年味濃。　唐朝楊　攝

　　華潤萬家春節營銷，CEO洪杰率領高管在朋友圈里集體出鏡代言年貨商品。　唐朝楊　攝

　　作為傳統零售商主要陣地的“春節檔期”，今年面對來自電商更大的壓力：網絡上的“阿里年貨節“、”京東年歡惠“等叫賣聲此起披伏，各家的電子紅包滿天飛。然而，只有電商才下紅包雨嗎？

　　今年的春節，傳統零售商也開始尋求突破。比如華潤萬家，今年的紅包雨就多達1億元。1億元的大手筆，會帶來營銷數據的增長？助推傳統零售業度過寒冬？

　　史上力度最大紅包雨

　　數據顯示，2015年中國網絡零售總額4萬億。其中，“雙十一”淘寶350億銷售額再度刷新紀錄。相比之下，2015年全年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.1%，這是全國百家重點大型零售企業自2012年以來首次出現負增長。

　　華潤萬家市場營銷中心總經理孫達毫不諱言電商對傳統零售行業的沖擊，但在他看來，電子商務并非“洪水猛獸”。

　　孫達的信心來自數據支持的。從今年1月8日開始，華潤萬家首次把微信“搖一搖”紅包帶入線下大賣場。“不到三周時間，已經搖出了300萬個紅包，在全國有200多萬會員參與到這次線上活動中。”

　　記者注意到，在這個春節傳統銷售旺季，還有其他大型商場也推出了紅包雨、紅包隨機抽、開紅包贏好禮等活動。“這些紅包大戰從手機端一路熱到線下，而商家目的都是為了導流到線下，讓消費者來線下購物。”業內人士指出，傳統零售業當前已集體走上轉型路，轉型方向和模式多在新型的線上線下融合之路及互聯網營銷新模式上探索。

　　線上線下全渠道整合大數據實現精準營銷

　　然而，線上和線下，能否實現聚合效應？還是依然是兩個平行線？

　　“傳統零售業擁抱互聯網的過程，也是實體零售業態在自動進行格式化和再造的過程。”在諸多的零售企業轉型探討峰會上，該句話道出了零售大佬們的共同心聲。

　　一個簡單例子可以說明這一點。對于電商企業而言，網絡派券是件容易事。華潤萬家在2014年試水互聯網營銷，最初由于實體店鋪的系統和后臺沒有打通，禮品只能通過服務臺派發，甚至需要服務員對中獎編碼手動核實。

　　孫達認為，無論是電商還是線下門店，對消費者而言，只是消費形式發生了變化，在未來，多渠道的并存和分流是永遠的，“零售企業只要在某一些方面有所提升，就能挽留住顧客。”得益于后臺IT系統的升級改造，今年春節華潤萬家實現各類優惠券電子化隨機派送，活動實現了從線上到線下的全渠道整合。

　　更大的受益是大數據的精準營銷。孫達介紹，以前華潤萬家線下派送優惠券，有點像撒胡椒面，不知道顧客是誰，消費了什么。但現在華潤萬家實現基于大數據分析后的精準派送。

　　“加快線上線下全渠道資源融合，并憑借自身資源優勢與創新能力形成競爭差異化。”孫達認為，傳統零售商有自身優勢，“對傳統零售商而言，在為消費者提供商品選擇上將突出有優勢的品類，并在關鍵時間點例如春節，把具有采購和價格優勢產品銷售額做大。”

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