華潤萬家門店年味濃。　唐朝楊　攝

　　華潤萬家春節(jié)營銷，CEO洪杰率領(lǐng)高管在朋友圈里集體出鏡代言年貨商品。　唐朝楊　攝

　　作為傳統(tǒng)零售商主要陣地的“春節(jié)檔期”，今年面對來自電商更大的壓力：網(wǎng)絡上的“阿里年貨節(jié)“、”京東年歡惠“等叫賣聲此起披伏，各家的電子紅包滿天飛。然而，只有電商才下紅包雨嗎？

　　今年的春節(jié)，傳統(tǒng)零售商也開始尋求突破。比如華潤萬家，今年的紅包雨就多達1億元。1億元的大手筆，會帶來營銷數(shù)據(jù)的增長？助推傳統(tǒng)零售業(yè)度過寒冬？

　　史上力度最大紅包雨

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡零售總額4萬億。其中，“雙十一”淘寶350億銷售額再度刷新紀錄。相比之下，2015年全年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，這是全國百家重點大型零售企業(yè)自2012年以來首次出現(xiàn)負增長。

　　華潤萬家市場營銷中心總經(jīng)理孫達毫不諱言電商對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，但在他看來，電子商務并非“洪水猛獸”。

　　孫達的信心來自數(shù)據(jù)支持的。從今年1月8日開始，華潤萬家首次把微信“搖一搖”紅包帶入線下大賣場。“不到三周時間，已經(jīng)搖出了300萬個紅包，在全國有200多萬會員參與到這次線上活動中。”

　　記者注意到，在這個春節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季，還有其他大型商場也推出了紅包雨、紅包隨機抽、開紅包贏好禮等活動。“這些紅包大戰(zhàn)從手機端一路熱到線下，而商家目的都是為了導流到線下，讓消費者來線下購物。”業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售業(yè)當前已集體走上轉(zhuǎn)型路，轉(zhuǎn)型方向和模式多在新型的線上線下融合之路及互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式上探索。

　　線上線下全渠道整合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

　　然而，線上和線下，能否實現(xiàn)聚合效應？還是依然是兩個平行線？

　　“傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程，也是實體零售業(yè)態(tài)在自動進行格式化和再造的過程。”在諸多的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型探討峰會上，該句話道出了零售大佬們的共同心聲。

　　一個簡單例子可以說明這一點。對于電商企業(yè)而言，網(wǎng)絡派券是件容易事。華潤萬家在2014年試水互聯(lián)網(wǎng)營銷，最初由于實體店鋪的系統(tǒng)和后臺沒有打通，禮品只能通過服務臺派發(fā)，甚至需要服務員對中獎編碼手動核實。

　　孫達認為，無論是電商還是線下門店，對消費者而言，只是消費形式發(fā)生了變化，在未來，多渠道的并存和分流是永遠的，“零售企業(yè)只要在某一些方面有所提升，就能挽留住顧客。”得益于后臺IT系統(tǒng)的升級改造，今年春節(jié)華潤萬家實現(xiàn)各類優(yōu)惠券電子化隨機派送，活動實現(xiàn)了從線上到線下的全渠道整合。

　　更大的受益是大數(shù)據(jù)的精準營銷。孫達介紹，以前華潤萬家線下派送優(yōu)惠券，有點像撒胡椒面，不知道顧客是誰，消費了什么。但現(xiàn)在華潤萬家實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)分析后的精準派送。

　　“加快線上線下全渠道資源融合，并憑借自身資源優(yōu)勢與創(chuàng)新能力形成競爭差異化。”孫達認為，傳統(tǒng)零售商有自身優(yōu)勢，“對傳統(tǒng)零售商而言，在為消費者提供商品選擇上將突出有優(yōu)勢的品類，并在關(guān)鍵時間點例如春節(jié)，把具有采購和價格優(yōu)勢產(chǎn)品銷售額做大。”

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