萬事俱備，只待除夕。一個多月的預熱后，互聯網上的春節“紅包大戰”將在除夕夜正式打響。這不僅是互聯網大鱷們的爭霸賽，是眾多合作商“秀品牌”的機會，也是全國網民們的集體狂歡。無論是“搖一搖”“刷一刷”“咻一咻”，還是喊口令，網民們可以搶到超過100億元紅包。

　　玩法多樣，百億紅包蓄勢待發

　　說到猴年春節紅包，網民們用 “絡繹不絕”“俯拾皆是”“無所不在”來形容，期待“拿紅包拿到手軟”。對照互聯網企業公布的紅包方案，如此期待并非妄想。

　　元旦剛過，微信率先披露紅包池，表示除夕前后10天、至少九位數(億元)的朋友圈廣告收入，均將變為紅包送至網民口袋。南京等10個城市的30萬家線下餐飲、服裝、商超門店，將向用微信支付的客戶送出1億元現金紅包。中國香港、中國臺灣、泰國等地超過2000家門店，也有紅包贈送。QQ除了在除夕夜送出超過2億元現金紅包，還將送出打車券、購物券、流量等優惠。支付寶，作為央視春晚官方唯一互動平臺，要在春晚發出8億元紅包。除夕當天，微博將送出10億元的紅包。百度宣布，在1月28日到2月22日(正月十五)之間，會發出價值60億元的“福袋”。美團大眾點評發15億紅包，神州專車也準備了億元紅包，360手機助手要發3.6億元。BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)“三巨頭”領銜下，互聯網企業們備下的億元級別紅包，總價已經超過100億元。此外，電商、新媒體機構也紛紛在自己的平臺上或借助微信、支付寶等渠道，給用戶發紅包。

　　紅包玩法，早已不限于“搖一搖”。1月26日刷爆朋友圈的“毛玻璃照片”，就是微信為春節的“紅包照片”新玩法做的預熱；QQ紅包，除了“刷一刷”，還有口令紅包、個性紅包、群發祝福等個性化玩法；支付寶創造出“咻一咻”；百度推出了喊口令、拍“福”字搜索等玩法。

　　數額之高，花樣之多，讓搶紅包攻略在網上熱傳。誰能想到，僅僅兩年前的馬年春節，微信紅包剛亮相時，不少人還不適應“搖一搖”的方法，甚至出現手機滑脫、摔碎屏幕的囧事。

　　真金白銀，在支付與社交上多贏

　　2月5日，南通“85后”關洲出門辦事前，習慣性地打開手機上的百度地圖，查看路線。隨后，他順手點開地圖里的“新年福袋”，迅即入賬一張2.88元的現金券和一張30元的團購券。他將截圖發給記者時說，這些都有用。紅包就這樣將用戶與商家在吃飯、看電影、打車和超市購物等生活消費場景中綁定起來。

　　易觀智庫研究總監馬韜對記者說，在移動支付生態下，春節的巨額紅包，除了用戶得到實惠，支付機構和商戶都會受益，前者得到更多的用戶、商戶和交易規模，后者可以藉此提升用戶的關注度、轉化率和粘性。

　　近日，支付寶啟動的“集齊福卡”等紅包玩法，讓用戶紛紛開始加好友，被視為支付寶對社交腹地的深入。“紅包大戰”，意在移動支付與社交關系，既是互聯網企業對各自優勢的強勁張揚，又是對自身短板的極力補齊。至于騰訊與阿里巴巴對央視春晚互動合作權的爭奪，蘇州大學廣告學系、新媒介與青年文化研究中心主任馬中紅教授分析：“獲得巨大的流量、移動支付的綁定、大數據積淀等，是‘兩雄’相爭根本原因。”

　　發起“紅包大戰”的互聯網企業，也開放平臺為其他企業提供營銷機會。據微信官方介紹，金融、快消、電商、交通、零售等領域數十家企業，早早就決定加入春節紅包陣營。“紅包會顯示‘某某企業’，這是一次廣告，通過朋友圈分享、創造話題等方式，還可以進行二次、三次品牌傳播。”馬中紅說，企業自然樂意參與。在邁入今年元旦的“跨年夜”，與QQ紅包合作的商家“挖財”，在元旦當晚沖上蘋果商店下載排行榜首。嘗到甜頭的“挖財”，也跳上了春節紅包戰的“戰車”。

　　春晚累手，指尖“新年俗”速成

　　從登門、電話拜年到短信、微信拜年，年俗不斷出新。不過，少有像“搶紅包”一樣速成的年俗。馬年春節，800萬微信用戶搶4000萬個紅包；羊年春節除夕，微信“搖一搖”總量達110億次，有網民感慨：看羊年春晚，最累的是手。昨日，網上流傳起“過年要注意的禮節”，其中有一條是：除夕不要在整點發短信，以免影響別人搶紅包。

　　自然，除了搶企業發的紅包，網民們也互發紅包賀新年。2014年除夕，微信紅包收發總量為0.16億個，次年除夕達到10.1億。其他節日，紅包也成標配。以微信紅包為例，其收發量一直在增長，去年的“520節”4億，兒童節5億，七夕節14億，今年元旦23億。

　　即便不是節日，各種群里也常有紅包出沒，有時就是“點名紅包”，但卻一下活躍起氣氛。可以說，在社交平臺發紅包，儼然是互聯網時代人際溝通的新“語言”。

　　南京大學新聞傳播學院教授胡翼青是“在研究生群里發紅包”的導師。他觀察，搶紅包的樂趣多過紅包本身的價值。紅包文化在中國源遠流長，有祈福的含義，強調和睦相處。電子紅包的熱潮，是現代與傳統的力量、技術與文化的力量交匯而產生的。

　　互聯網上出現過很多短暫流行的應用或現象，但馬韜認為，手機里的紅包不會如此，因為它契合特定時間、場景下的需求，且嵌在社交應用里，覆蓋廣闊、發生頻繁。

　　“紅包大戰”中各家打法的創新，體現著前沿科技與傳統年味的交融。過去的“紅包大戰”，對移動支付的推動功不可沒，對網民生活習慣的改變有目共睹。從這個角度說，“紅包大戰”也是一場潤物細無聲的“紅包雨”，是互聯網發展的“春雨”。

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