中糧試水微商“被直銷” 擦邊球威力掌控不了

　　中糧微商廣告為何刷爆朋友圈？

　　試水微商“被直銷” 擦邊球威力掌控不了

　　深度

　　每天為你講述一個財經(jīng)故事

　　“中糧購物新模式，淘寶要哭了。加入世界500強，不用投資一分錢，中糧就是這么任性……”春節(jié)過后，不少人在微信朋友圈和群眾都看到有這樣帶有“傳銷”口吻的消息，稱“中糧也開始有直銷了，誰的下線越多掙的錢越多”。

　　“中糧也開始發(fā)展下線”這事兒到底是真是假？昨日，中糧官方發(fā)表聲明辟謠稱，微信上廣為流傳的宣傳語并不是自己編寫的，與實際業(yè)務(wù)也有很大差距，是對服務(wù)號營銷方式的曲解。“本服務(wù)號是由中糧集團旗下中土畜健康食品事業(yè)部中宏生物工程有限責(zé)任公司官方運營的微信公眾號，所銷售的產(chǎn)品均為中糧正品。本公司及本公司運營的微信賬號從未涉及直銷業(yè)務(wù)和多層次分銷業(yè)務(wù)。”

　　直銷體廣告刷爆

　　中糧官方辟謠

　　“誰家里都需要油、糧、醬、醋，中糧集團是央企，產(chǎn)品值得信賴，越早關(guān)注，你的下線越多，他們消費你就有錢進賬，現(xiàn)在什么都是互聯(lián)網(wǎng)+啦！”春節(jié)過后，中糧電商城和這段宣傳語開啟了刷爆朋友圈的節(jié)奏，央企也做直銷的消息仿佛一顆炸彈扔向了朋友圈，亢奮、懷疑、質(zhì)疑紛至沓來。

　　中宏公司市場部負責(zé)人崔女士指出，近段時間為了推廣“商城”，該服務(wù)號推出階段性消費獎勵活動，通過系統(tǒng)對轉(zhuǎn)載海報者進行獎勵，但并沒有編寫網(wǎng)上流傳的宣傳語，“不能否認，很多人是看到海報附著的那段話才關(guān)注我們的公眾號的，但那段話絕對是對我們營銷模式的曲解。”她指責(zé)一部分人為了獲得紅包或者優(yōu)惠，編寫博人眼球的宣傳語才給消費者和網(wǎng)友造成了誤解。

　　盡管否認宣傳語的出處，中糧集團進軍微商卻是不爭的事實。北京晨報記者獲悉，“中糧健康生活”微信商城運營時間半年左右，目前仍屬于試運營階段，之前并沒有引發(fā)多大關(guān)注。“2016年以來用戶數(shù)出現(xiàn)井噴”，中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負責(zé)人表示目前的用戶數(shù)在百萬級別。

　　用戶訂單激增

　　服務(wù)器都被擠癱

　　就是這樣一段300字的文字加一個二維碼圖片，竟然被蜂擁的網(wǎng)友們擠爆了服務(wù)器。北京晨報記者了解到，由于注冊用戶數(shù)量增加快，服務(wù)器不堪重負，很多新注冊人群頁面只顯示“系統(tǒng)正在維護中”的字樣。

　　蜂擁而至的人群甚至掃光了中糧微店的存貨。中宏生物工程有限責(zé)任公司昨天也發(fā)表聲明，“由于春節(jié)長假工廠停產(chǎn)和近期訂單數(shù)量激增，導(dǎo)致本店部分產(chǎn)品售罄。我們正在緊急備貨中。”記者查詢發(fā)現(xiàn)，商城主要售賣零食、沖飲、保健、糧油、面粉、美護六大類產(chǎn)品。

　　眼尖的消費者還發(fā)現(xiàn)，商城中有些商品的價格比中糧旗下電商平臺我買網(wǎng)上還貴。對此中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負責(zé)人表示，由于進貨渠道不同且業(yè)務(wù)分屬中糧集團內(nèi)部不同公司經(jīng)營，各自擁有相對獨立的定價權(quán)，所以價格上會有些許差別，但總體上差別不大。

　　縱深

　　返利式營銷擦邊球

　　和直銷劃清界限

　　一天之內(nèi)，林麗的朋友圈被中糧微店的廣告刷屏，該活動大致內(nèi)容為關(guān)注服務(wù)號-生成海報-推薦給朋友-朋友消費，推薦者獲得獎勵、朋友獲得消費優(yōu)惠，中糧集團的信用背書讓林麗有些心動，不過宣傳語中下線、直銷等字眼讓林麗心生疑慮，“這種感覺太像直銷甚至傳銷了”，之后中糧官方辟謠的聲明也滿場飛，不過林麗仍然一頭霧水。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中糧電商城返利舉措打的是“分銷擦邊球”，這是中糧短期打開微商渠道的營銷活動，不過傳播方式和策略不當(dāng)容易引發(fā)危機。

　　目前中糧電商城正在試圖扭轉(zhuǎn)這場信任危機，首先就是和直銷劃清界限，“我們的營銷方法簡要概括為推薦有禮。即關(guān)注和購買我們產(chǎn)品的消費者，如果認為產(chǎn)品不錯，可以將產(chǎn)品推薦給朋友，朋友關(guān)注和消費后，我們會給推薦的消費者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和獎勵。”中宏生物工程有限責(zé)任公司反復(fù)強調(diào)，此模式不涉及直銷和多層次分銷，沒有層級的概念。

　　中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負責(zé)人崔怡對北京晨報記者表示，目前服務(wù)號推出的是一種階段性消費獎勵活動，并不會一直持續(xù)下去，活動截止時間還未定。

　　食品類垂直電商也在密切關(guān)注這場引發(fā)巨大關(guān)注營銷活動的走勢，“中糧都玩直銷了，咱們搞情懷的還要不要繼續(xù)？”某食品類垂直電商CEO調(diào)侃道。

　　分析

　　巨頭試水微商

　　最終效果難測

　　中糧微店引發(fā)的巨大眼球效益仍在發(fā)酵。“就像微信紅包一樣，利用人們瘋搶的心態(tài)和央企品牌的信任度進行了很好的嫁接”，北京志起未來營銷公司董事長李志起對北京晨報記者表示，中糧做微店釋放出一個信號，移動互聯(lián)網(wǎng)時代央企巨頭主動對接新渠道和新的人群。

　　“無論帶來多少銷售額，至少是成功的”，李志起表示，微店是中糧在營銷模式上的創(chuàng)新嘗試，因為這個事情演變方向不可控，也有風(fēng)險，“中糧集團啟動的是子公司試水微店策略，如果對品牌沒有負面影響就推而廣之，如果有風(fēng)險也方便和集團做切割，是一個規(guī)避風(fēng)險的方式。”

　　盡管眼球和用戶數(shù)呈幾何倍數(shù)增長，這些增長能否真正轉(zhuǎn)化成銷售額還是未知。李志起表示，這場成功的營銷活動的貢獻更多是在吸粉，拉動銷售的功能并不強勁。“建立消費習(xí)慣不容易，參與分享的人并不在乎成交，能不能成為一種主流營銷方式還有待觀察，更何況米面糧油在電商領(lǐng)域本來就是銷售薄弱環(huán)節(jié)”。

　　這起借助微信營銷爆發(fā)的巨大傳播力度讓所有人包括運營者都始料未及，中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負責(zé)人表示，公司正在制定下一步的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，“短期內(nèi)仍是中土畜健康食品事業(yè)部在移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式探索”。

　　北京晨報記者 陳瓊 王中新

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