插畫：李瑞寧

　　網(wǎng)絡(luò)排行，實為撈金；網(wǎng)上百科，錯漏百出；網(wǎng)站搜索，以價排名；網(wǎng)來網(wǎng)去，內(nèi)容克?。痪W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)，保護不力。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)怎樣引導(dǎo)、如何規(guī)范、誰來監(jiān)管，諸多問題需要及時解決。在傳播格局已深刻改變的今天，作為“十三五”期間加強網(wǎng)絡(luò)空間治理的一項“基本建設(shè)”，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)決定著行業(yè)生死，掌握著業(yè)界未來。

　　人民日報新媒體版今起推出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)亟待加強系列報道，聚焦網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容種種亂象，把脈問診，開方抓藥，以期凝聚共識，推進網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)文明建設(shè)，讓互聯(lián)網(wǎng)天更藍，水更清，地更綠。

　　亂象一

　　“上網(wǎng)查查，貨比三家”，互聯(lián)網(wǎng)時代，這已經(jīng)成為一種消費者習(xí)慣。

　　而“亂花漸欲迷人眼”，金錢角逐的“十大品牌”，人為操控的“暢銷熱榜”，花錢運作的“銷售排行”……網(wǎng)絡(luò)收費信息泛濫，令人真假莫辨，不僅讓消費者無所適從，更破壞了公平競爭的市場環(huán)境。一些所謂的“品牌榜”“暢銷榜”“信譽榜”，已淪為變相撈錢的工具，編織出一個個“消費陷阱”。

　　收錢發(fā)證 合作優(yōu)先

　　“品牌榜”成山寨貨

　　正在準備裝修的北京市民王昕，選購材料時犯了難：網(wǎng)上五花八門的“品牌排行榜”，到底該信誰？僅乳膠漆一項，就有“最受消費者喜愛”“最具性價比”“最安全環(huán)保”等各種各樣的榜單，不僅名目眾多，所推薦的品牌也不知是真好假好。

　　據(jù)記者調(diào)查了解，隨著品牌競爭日益激烈，網(wǎng)上各類“十大品牌”排行榜層出不窮，不僅滲透家居建材行業(yè)各個領(lǐng)域，食品、服裝、家電、汽車等諸多行業(yè)都可以看到“十大品牌”的身影。而諸如“品牌排行網(wǎng)”“中國品牌網(wǎng)”“排行榜天下”等排行網(wǎng)站更是林林總總，至于是否對所推廣的品牌進行過核實，則令人生疑。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，“這類評選、排行大多事前沒有標準，事后沒有監(jiān)督，實質(zhì)上就是競價排名，有些就是直接收錢發(fā)證?！?/p>

　　對于這類評選網(wǎng)站，大品牌往往不屑一顧，急功近利的小微品牌卻趨之若鶩。為了混淆視聽、偽裝權(quán)威，部分評獎和榜單首先會將行業(yè)內(nèi)繞不開的大品牌納入其中，余下的名額則成為了眾多投機品牌之間金錢的角逐。

　　一些資質(zhì)不明的網(wǎng)站，還通過暗箱操作手法“自然生成”評選結(jié)果，之后再對評選過程冠以“大數(shù)據(jù)”“云計算”之類的萬能前綴，卻對真正的評選標準語焉不詳，對數(shù)據(jù)來源也諱莫如深。有的網(wǎng)站還將合作客戶分為高級VIP會員和戰(zhàn)略VIP會員，年費分別為數(shù)千元乃至數(shù)萬元，一位“十佳服務(wù)專員”表示，“評選肯定會優(yōu)先考慮和我們合作的客戶?！?/p>

　　網(wǎng)上此類山寨評選之所以屢禁不止，是因為已經(jīng)形成了強大的利益鏈，一些所謂的網(wǎng)絡(luò)“十大品牌”評選已經(jīng)成為一樁有利可圖的“生意”。在利益驅(qū)動下，許多品牌排行榜未經(jīng)嚴謹審慎的研究調(diào)查便粉墨登場，迷惑了人們的視線，誤導(dǎo)了消費者的選擇，干預(yù)了企業(yè)的正常運營，也消解了網(wǎng)絡(luò)排行榜的權(quán)威性和可信性。

　　花錢打榜 刷榜上位

　　“暢銷榜”里水分大

　　進入電商網(wǎng)站，海量的商品信息和鋪天蓋地的商品廣告，讓人暈頭轉(zhuǎn)向，挑得頭昏眼花。此時，能夠快速篩選各類商品進而生成直觀信息列表的“銷售排行榜”，自然備受倚重。在許多消費者眼中，“暢銷榜”代表著權(quán)威、口碑、性價比；而在某些電商平臺方與商家看來，“暢銷榜”則意味著高人氣、高關(guān)注度——是變相廣告天然的生存土壤。

　　“暢銷榜”的商業(yè)尋租空間，使一些商家忽略了提高商品質(zhì)量，而是一心“抄近道”，絞盡腦汁將自己的商品送上榜首。于是，“刷榜”“打榜”的非正常行為相繼出現(xiàn)。而偏重眼球經(jīng)濟的圖書、影音、游戲等文化領(lǐng)域，則成為“買榜”丑聞的重災(zāi)區(qū)。

　　2014年，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司曾專門就“買榜”和“書托”問題，對網(wǎng)上書店進行調(diào)查。調(diào)查顯示，“一些出版社和書商片面追求經(jīng)濟利益，利用內(nèi)部員工回購圖書制造暢銷假象”，造成了電商網(wǎng)站上的暢銷排行失實。部分出版商也坦承，由于競爭激烈，讀者主要靠排行榜作為買書依據(jù)，“不買榜出版社就沒法活”。

　　出版社和書商“買榜”，導(dǎo)致“暢銷書排行榜”嚴重注水，大大損害了公信力和指引力，擾亂了相關(guān)市場的正常秩序。而消費者被虛假信息誤導(dǎo)后，不但會降低購書體驗，更會對其社會文化認知帶來負面影響。

　　職業(yè)刷單 數(shù)據(jù)造假

　　“信譽榜”中藏水軍

　　在網(wǎng)上生活分類信息與服務(wù)領(lǐng)域，情況也不比品牌榜與暢銷榜樂觀。想要在眾商云集的網(wǎng)絡(luò)平臺準確地找到值得信賴的商鋪，有時還需要消費者練就“火眼金睛”。擁有多年網(wǎng)購經(jīng)驗的張慧慧告訴記者，“網(wǎng)上一些好評是刷的，差評有可能也是刷的，需要花費大量時間仔細分辨”。

　　去年4月，一名網(wǎng)店店主為了打擊競爭對手，雇人瘋狂購買對方產(chǎn)品，“惡意刷單”1500 多次，最終觸發(fā)電商平臺自動處罰機制，造成對手蒙受損失 19 萬余元。江蘇南京雨花臺法院開庭審理此案，涉案網(wǎng)店店主等人被以涉嫌破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪起訴。該案也是南京市網(wǎng)絡(luò)“惡意刷單”第一案。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，某些電商平臺會依據(jù)賣家信用、好評率、收藏人氣、累計本期售出量等一系列因素對商家綜合排名。同時，廣告也采用競價排名方式，店鋪投入廣告費用越多，店鋪和品牌被用戶看見點擊的機會越大。一些商家為了爭取更靠前的排名，只能向平臺繳納高昂的推廣費。而在電商利潤被不斷壓縮的當下，和繳納高昂費用相比，電商更傾向于用性價比更高的“刷單”方式提升排名。

　　今年3月，“央視315晚會”曝光了眾多網(wǎng)絡(luò)刷單的黑幕，多個電商平臺成了“刷單”重災(zāi)區(qū)。近日某公司更是赫然把“銷售額刷單”公開寫進了招股書，引起軒然大波。該公司負責(zé)人對媒體訴苦，刷單是“被逼”的，否則就會被其他“刷單”的競爭對手打敗。如果大家都不刷，其實也沒事。但是，只要有一家刷，大家就只能都刷，進入惡性循環(huán)。

　　個案僅僅揭示了冰山一角。在“刷單”行為背后，還有無數(shù)“刷手”“刷號”，與公關(guān)公司等形成了一條條完整而龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。“數(shù)據(jù)造假”“刷單亂象”，已成為電商行業(yè)蔓延的毒瘤，應(yīng)引起高度關(guān)注，及時加大治理力度。

　　專家評

　　排行榜一定意義上具有社會屬性，一味趨利會傷害消費者利益

　　如果監(jiān)管不力，榜單在某種程度上就成為一些機構(gòu)的營銷工具

　　排名應(yīng)有準入門檻

　　中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平：目前網(wǎng)絡(luò)排行榜亂象主要在于排行方法，好的在后面不好的在前面，交錢多的在前面交錢少的在后面，實際上是把公共屬性和商業(yè)屬性混為一談。

　　如何完善網(wǎng)絡(luò)排行榜，讓其權(quán)威、公正、可信？應(yīng)該分層治理，讓市場機制、社會機制、行政干預(yù)、法律手段協(xié)同作用。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)排行榜的運營平臺，最好把基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)分開，排行榜的排名一定意義上具有社會屬性，一味趨利會傷害消費者利益，從而損害網(wǎng)站信譽。排行榜本身不應(yīng)和收費掛鉤，想獲利應(yīng)通過增值服務(wù)實現(xiàn)，比如評選機構(gòu)在為貨真價實的好產(chǎn)品做推薦時，可收取一定費用。

　　其次，協(xié)會、行業(yè)、聯(lián)盟等社會機制應(yīng)發(fā)揮作用，樹立行規(guī)，公開評選標準，完善游戲規(guī)則。比如出現(xiàn)糾紛時，協(xié)會可代表消費者和商家談判，并對不良行為有所制約；協(xié)會還可以完善排名準入機制，促進排名機構(gòu)規(guī)范運行，不能魚龍混雜。

　　此外，政府也應(yīng)出面進行必要、慎重的行政干預(yù)，同時加快立法進程，用法治手段強化治理。

　　建章立制用重典

　　中國社科院新媒體研究中心副主任黃楚新：互聯(lián)網(wǎng)時代市場競爭激烈，一些商家不踏實經(jīng)營質(zhì)量，熱衷于花錢買知名度。發(fā)起排行的主要是第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)或商業(yè)網(wǎng)站，采用的是私人或企業(yè)自行研發(fā)的調(diào)查方法系統(tǒng)。如果監(jiān)管不力，榜單在某種程度上就成為一些機構(gòu)的營銷工具。

　　治理網(wǎng)絡(luò)排行亂象，要從以下幾方面著手：

　　一、網(wǎng)站應(yīng)處理好信息過濾與公眾自由獲取信息之間的關(guān)系。網(wǎng)站在保證用戶公平、開放、自由地獲取信息的情況下，應(yīng)主動及時過濾不良信息。

　　二、網(wǎng)站對廣告、排行服務(wù)要嚴格把關(guān)。注意平衡好經(jīng)濟效益與社會效益，既要保障個性化定制服務(wù)，也要保障消費者權(quán)益不被侵犯。

　　三、國家應(yīng)鼓勵權(quán)威研究機構(gòu)做好相關(guān)排名和評比工作。相對來說，官方和權(quán)威研究機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)更準確，它們有明確的評價指標和更為全面的數(shù)據(jù)分析，且不帶盈利目的。

　　四、盡早出臺相關(guān)法規(guī)。去年，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》征求意見稿，向社會公開征求意見，目前尚未正式公布。期待這部針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法能盡早出臺。

　　網(wǎng)站平臺當擔(dān)責(zé)

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院副院長楊東：互聯(lián)網(wǎng)平臺影響力越大，越應(yīng)多承擔(dān)社會責(zé)任，越要履行好核對把關(guān)責(zé)任，制定一套成熟、客觀、系統(tǒng)的評選、準入機制，為消費者提供準確、及時、全面、透明的信息。

　　比如，電商平臺對本平臺出售的商品和服務(wù)要盡一定審查義務(wù)，特別是要用大數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)控方式看是不是有“水軍”、惡意評價、假貨存在的可能性，特別是對各類平臺上的產(chǎn)品和企業(yè)評獎時要做到透明、有依據(jù)。網(wǎng)站提供搜索、競價排名服務(wù)要承擔(dān)一定的審慎義務(wù)，應(yīng)比單純刊登廣告義務(wù)稍重；當競價排名出現(xiàn)問題遭到消費者投訴時，網(wǎng)站平臺應(yīng)當糾正并擔(dān)責(zé)。

　　法律上，要進一步強調(diào)網(wǎng)站平臺的監(jiān)管義務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)平臺本身特點出發(fā)加強監(jiān)管，同時對不規(guī)范的行為主體進行調(diào)查處罰。此外，也要對投資者、消費者加強宣傳教育，提高消費者的分辨能力和風(fēng)險意識。