5月8日，剛剛在溫哥華跑完馬拉松回國兩天，濟(jì)南資深馬拉松跑者劉書海、李昱琳夫婦，就出現(xiàn)在了東營國際馬拉松賽的賽道上。這些年，像李昱琳這樣的城市路跑者，越來越多地出現(xiàn)在大街小巷里。馬拉松賽事的熱潮也日漸蔓延，賽事背后的經(jīng)濟(jì)利益也令人咂舌。

　　僅國際馬拉松賽山東就有6場

　　這是李昱琳第7次參加?xùn)|營馬拉松賽。現(xiàn)為濟(jì)南歷城馬拉松協(xié)會副會長的她，自2009年參加北京國際馬拉松賽開始，迄今已經(jīng)參加了數(shù)十場全馬（全程馬拉松，共42.195公里）比賽。

　　回憶2010年第一次來到東營跑馬拉松，她清晰記得：賽事組委會不僅提供免費(fèi)名額，而且安排食宿、贈送禮品，“享受的是特邀選手的特別待遇”。那時(shí)，馬拉松還只是屬于小眾運(yùn)動(dòng)。

　　但到了2015年，根據(jù)中國田協(xié)的官方數(shù)據(jù)，國內(nèi)已有8.9萬人、14.6萬人次參加了全程馬拉松的比賽。

　　2015年，山東本土馬拉松賽事也迎來了屬于自己的“元年”。東營、煙臺、濰坊、泰安、青島、臨沂、淄博高青、滕州、濟(jì)寧等等，都有了大型馬拉松賽事。其中，臨沂、濟(jì)寧、高青、青島高新區(qū)等多地的馬拉松比賽，2015年都是首次舉辦。

　　2015年，綜合山東省內(nèi)各地舉辦的包括全程、半程、越野賽、超級馬拉松等路跑賽事，僅在中國田協(xié)認(rèn)證或與當(dāng)?shù)伢w育局合辦的正規(guī)賽事，至少有40場，較前一年實(shí)現(xiàn)倍增。其中，僅國際馬拉松賽，就有東營、煙臺、泰安、青島（萊西）、青島（高新區(qū)）、臨沂等6場。

　　其中，已運(yùn)營9年、躋身國內(nèi)一線賽事的東營馬拉松，今年的參賽人數(shù)歷史性突破3萬人。這其中參加全程和半程比賽的選手，就達(dá)到了萬人之多。

　　高端與草根共存，路跑經(jīng)濟(jì)被盯上

　　扎堆出現(xiàn)的馬拉松賽，不僅出現(xiàn)在城市，也在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如濟(jì)南西營鎮(zhèn)、章丘刁鎮(zhèn)、臨朐九山鎮(zhèn)等。有的在開放式的道路上，有的則在公園、景區(qū)等園區(qū)內(nèi)。參賽規(guī)模則從幾百人到3萬人不等，其中既有像東營馬拉松這樣的高規(guī)格賽事，也有土生土長的“大型約跑”性質(zhì)的“長跑聯(lián)歡”。

　　呈現(xiàn)門檻多元、參與廣泛等特征的路跑賽事，越來越多地成為商家青睞的營銷方式。

　　煙臺福山今年即將舉辦一場馬拉松賽，主題就叫“大櫻桃”，推廣土特產(chǎn)之意明顯。而濟(jì)南幾乎每個(gè)周末都會有各種類型的商業(yè)路跑活動(dòng)開展。奧體中心、泉城公園、千佛山公園、大明湖新區(qū)等地，都成為一些路跑活動(dòng)的聚集點(diǎn)。

　　也有越來越多的企業(yè)愿意贊助路跑活動(dòng)。素有馬拉松文化的港華燃?xì)饧瘓F(tuán)，參與主辦的西營鄉(xiāng)村馬拉松賽，在剛剛過去的4月24日成功舉辦了第二屆，吸引1400多名跑友參加。

　　樹賽事口碑，考驗(yàn)運(yùn)營公司水平

　　走在賽事期間的東營市區(qū)，處處可以感覺到馬拉松的存在。酒店的前臺店員會說，“房間早就訂滿了”；餐館的店主會問，“來跑幾次了？”延續(xù)9年的馬拉松賽，已經(jīng)成為市民生活的一部分。歷經(jīng)9年運(yùn)營，東營馬拉松已經(jīng)成長為成熟的馬拉松賽事品牌。但顯然，并不是每一場馬拉松賽的舉行，都會一帆風(fēng)順。

　　李昱琳參加了2010年首屆煙臺國際馬拉松賽。回憶起來，她印象最深刻的是，“半程多了3公里，全程少了3公里”，賽道測距出了較大誤差。到了2014年，該馬拉松則又爆出“冠軍歸屬風(fēng)波”，引發(fā)質(zhì)疑。

　　規(guī)模如煙臺馬拉松尚且如此，在一些民間自發(fā)組織的“業(yè)余”賽事中，類似問題更是不勝枚舉。作為馬拉松賽事運(yùn)營的資深人士，智美體育副總裁宋鴻飛坦言，馬拉松熱潮之下，越來越多的商業(yè)機(jī)構(gòu)開始搶灘運(yùn)營市場，而因?qū)I(yè)水平差異，“陣痛”表現(xiàn)時(shí)有發(fā)生。

　　這些陣痛表現(xiàn)嚴(yán)重傷害了賽事的口碑。比如2015年臨沂首屆國際馬拉松賽，賽事本身讓跑友們津津樂道。沒想到，后來爆出“拖欠選手獎(jiǎng)金風(fēng)波”，令人遺憾。

　　“賽事的品牌，實(shí)際就是跑友的口碑。”李昱琳結(jié)合這么多年的“跑馬”經(jīng)歷說，絕大多數(shù)跑友都是“覺得這個(gè)比賽好了，年年都想?yún)⒓樱X得不好了，以后絕不再來”。

　　宋鴻飛說，沒有一種賽事會像馬拉松比賽一樣，需要調(diào)動(dòng)交通、醫(yī)療、治安等眾多公共資源。除了需要得到政府大力支持外，打造一個(gè)馬拉松品牌需要運(yùn)營方持之以恒的努力。他們在廣州舉辦馬拉松，也是經(jīng)歷了初期年年虧損后，最近才迎來豐收時(shí)刻。

　　一場馬拉松是展示城市形象的窗口

　　正因?yàn)槿绱耍喑鞘信e辦馬拉松比賽，是看中了它的長遠(yuǎn)效益。以城市道路為賽道的城市馬拉松賽，表面上展現(xiàn)的是一個(gè)城市的歷史古跡、建設(shè)新貌，內(nèi)在則是民眾的文化交流和溝通。

　　據(jù)了解，一場國際馬拉松賽，根據(jù)賽事規(guī)模的不同，成本少則三五百萬、多則超過3000多萬。其經(jīng)費(fèi)主要來自政府購買服務(wù)、品牌贊助和報(bào)名費(fèi)等。其經(jīng)營模式一般是運(yùn)營公司與主辦地政府部門合作，政府部門負(fù)責(zé)審批和協(xié)調(diào)、運(yùn)營公司具體負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)營。

　　也正是因此，業(yè)內(nèi)人士說：馬拉松賽事是營銷城市的“性價(jià)比”最高之選。

　　比如，相比一些賽會式賽事，馬拉松不需要新建場館、賽道，也就不涉及場館的運(yùn)營和善后管理，屬于最大限度的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”。

　　另一方面，與其他以觀賞性為主的賽事相比，馬拉松的群眾參與性最高、參賽范圍最廣，且賽道里程最長，可以最大限度地把城市展現(xiàn)給選手，并與選手實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。同時(shí)，各地跑友的會聚，也會在食宿娛游樂購等方面直接回饋舉辦地。

　　群眾喜歡，政府喜歡，企業(yè)也喜歡。幾乎每一場城市馬拉松賽，其贊助方陣，就是一次本土企業(yè)品牌的集中展示，并且這些贊助商大多長期參與。比如，東營一本土企業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年冠名東營馬拉松賽。

　　參與主辦了兩屆濟(jì)南西營鄉(xiāng)村馬拉松賽的濟(jì)南港華燃?xì)饪偨?jīng)理孫學(xué)軍直言，馬拉松賽事是提升品牌形象的稀缺資源。“渣打銀行幾十年贊助香港馬拉松，使得企業(yè)與城市密切聯(lián)系起來；港華作為服務(wù)型企業(yè)，參與贊助賽事的收益很大。”

　　辦馬拉松到底多賺錢？

　　港股上市公司智美體育的核心競爭力就是運(yùn)營馬拉松賽事，其最新財(cái)報(bào)顯示，公司2015年賽事運(yùn)營收入較上一年劇增36.4%至3.45億元人民幣，毛利達(dá)到1.66億元。同時(shí)，智美集團(tuán)2014年報(bào)顯示，賽事運(yùn)營是一項(xiàng)毛利率很高的業(yè)務(wù)，達(dá)到了65.8%，集團(tuán)整體的毛利率為46%。

　　國內(nèi)廠商也紛紛爭奪跑步運(yùn)動(dòng)的巨大市場蛋糕。去年贊助了廣州馬拉松的特步在馬拉松經(jīng)濟(jì)當(dāng)中嘗到了甜頭。僅2014年一年特步就贊助了13場馬拉松賽事，推出3個(gè)跑鞋系列產(chǎn)品，2014年的營收同比增長10%，其中與跑步相關(guān)的鞋類產(chǎn)品貢獻(xiàn)超過30億元。

　　“比如100公里的小型爬山、跨河等越野跑賽事，由于路線上保障點(diǎn)的設(shè)置密度較低，加上參賽者都是自帶補(bǔ)給，成本一般小于100萬元，這無法與城市馬拉松動(dòng)輒2000萬-3000萬元的投入相比。”宋鴻飛說，“參賽規(guī)模為1000人的50公里越野跑，其報(bào)名費(fèi)一般在500元/人左右，加上贊助費(fèi)及主辦方的一些優(yōu)惠，盈利至少百萬元。”不過，也有小型運(yùn)營公司負(fù)責(zé)人表示，知名度不高、參與人數(shù)不多的越野跑盈利仍很艱難，“如果做到安全保障非常完善的話，很多小型賽事也是虧損的。”

　　比運(yùn)營商收益更高的，是舉辦馬拉松的城市。一般來說，規(guī)模稍大的馬拉松比賽，參賽人數(shù)都是萬人以上。萬人涌入一個(gè)城市，對當(dāng)?shù)氐木频辍⒉惋嫛⒙糜蔚刃袠I(yè)均能帶來巨大收益。

　　以2015年度的東京馬拉松為例，其舉辦的前后三天時(shí)間，為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)至少20億元的綜合收入。廈門國際馬拉松賽主辦方介紹，2015年該賽事給廈門市帶來直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益更是達(dá)到2.55億元。

　　而自2011年蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數(shù)年均增長超過15%。2010年至2014年，蘭州接待旅游人數(shù)由887.5萬人次上升到3300萬人次，旅游總收入由63.5億元上升到268.64億元。