??? 隨著京東開展的“618年中購物節”走入第七個年頭，“618”已經繼“雙十一”之后，成為另一個被消費者熟知、被各商家爭奪的重要“人造節日”。從一開始只有京東平臺的年中大促銷，到如今越來越多的電商和商家加入的“狂歡”，中國電子商務研究中心主任曹磊18日對《環球時報》記者表示，從一定意義上說，今年的“618”年中大促，不僅是阿里和京東今年的第一次正面交鋒，同時也是中國“新零售”的第一場正式大考。

　　線上線下參與度空前

　　如果說“雙十一”更像是一場24小時內結束戰斗的“閃電戰”，那么今年“618”則是一場持續一個月的持久戰。本月1日，京東宣布“618全民年中消費節”啟動，天貓也啟動了“618理想生活狂歡節”與京東對壘。《環球時報》記者18日從京東方面獲得的數據顯示，從6月1日至18日15點，京東商城累計下單金額已超1100億元人民幣。阿里方面18日則未發布整體銷售數據，向《環球時報》記者提供的資料中僅稱，18日前10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業開場后半小時內同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達13倍。

　　中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍18日對《環球時報》記者分析稱，今年“618”的參與范圍前所未有。由于“618”是京東首創的，因此往年“618”活動中，京東和與京東市場定位接近的電商與實體店參與程度比較高。而今年“618”期間，阿里旗下的天貓和淘寶也都開展了大規模促銷，也有很多線下實體店參與其中。此外，天貓平臺在今年“618”的促銷力度甚至比“雙十一”還要高。這些特點使得今年“618”真正成為一個線上線下都參與進來的重要人造節日。

　　“618”為何成誘人蛋糕？

　　從京東一家首創，到現在天貓、1號店、唯品會等各家追捧，“618”已經成為電商平臺競爭的重要戰場。曹磊對《環球時報》記者分析稱，電商平臺的一個特點就是“有節蹭節、沒節造節”，各家都喜歡跟風。此前都跟風“雙十一”，現在隨著京東體量的增長，大家也開始跟風“618”，希望搭上熱點的順風車，能從中分一杯羹。此外，曹磊表示，年初春節后，缺少一個大的消費節點，“618”正是占據了這一時機。

　　趙萍則認為，“618”引得多方卷入的深層原因在于電商綜合化的特點越來越明顯。此前京東在消費者心中更多的是賣家電和數碼產品的，隨著京東開始發力農村電商、生鮮電商和大規模增加百貨類商品，開始逐漸轉變為綜合電商。

　　趙萍表示，京東轉型伴隨著與以阿里為首的競爭對手的商業模式越來越相似，帶來的競爭壓力也越來越大。因此，以阿里為首的平臺電商也必須正視京東創造的“618”，希望自己的市場份額不會在“618”中被競爭對手搶走。

　　人造節日認知度漸高

　　相比天貓在去年“雙十一”創造的24小時1207億元人民幣的銷售紀錄，京東在“618”期間的銷售規模被業界普遍認為還有差距。曹磊對《環球時報》記者分析稱，“618”與“雙十一”的差距，既有領頭羊影響力的因素，也有節日時間沉淀的因素。從時間選擇上看，“雙十一”比“618”更好，因為11月正值秋冬季轉換，正是購買服飾這一高單價品類的時機，消費者也可以為之后的春節提前囤貨。不過，曹磊也認為，“618”大促勢頭發展快，加上今年天貓主動參與，勢頭漸逼“雙十一”，大有成為中國第二大購物節的趨勢。

　　趙萍對《環球時報》記者表示，兩個“人造節”銷售額的差距不是主要問題，主要問題在于消費者對于人造節日的認同度。“雙十一”源于2009年阿里的促銷活動，2012年開始被消費者廣泛接受，其間經歷了若干年才深入人心。“618”此前的影響力相對有限，通過今年大規模的推廣，消費者對“618”的認知度會越來越高。“今年‘618’是一個實際性的突破，會使越來越多的消費者認知到這個節日。” 趙萍認為，從長遠來看，京東與阿里間的競爭會越來越激烈，未來“雙十一”和“618”孰勝孰負還無法判斷。

　　越來越多的節日讓電商平臺面臨著更殘酷的競爭環境。趙萍對《環球時報》表示，節日越來越多，對于電商能力的要求就越來越強，可能隨時要和競爭對手比拼價格，而基于有競爭力的價格還需要比較強的管理能力、成本控制能力、營銷能力等。“‘造節’看起來紅紅火火，背后卻是慘烈的競爭，最后就是‘快魚吃慢魚’，優勝劣汰是必然結果”。▲

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