原標題：成就 lululemon的社區經濟，最大的市場其實在中國 | 體育新消費

　　作者 于寧

　　過去幾年，社群經濟一直都是非常火熱的概念，也有不少商家提出了打造社群的觀點。一時間，“生活方式營銷”的概念遍地，人人都在努力通過銷售產品來“銷售一種生活方式”，然而，具體應當怎樣做，很多人到底也沒搞清楚。

　　我們不妨先把目光從社群中移開，放在已經在體育界得到驗證的“社區經濟”中來。

　　北美爆紅的瑜伽品牌lululemon是一家目前市值78億美元的上市公司，在全球擁有超過400家門店，他們有許多做法值得中國的商家們學習和借鑒，這其中，打造“社區”的概念，是其迅速走向火熱的一大原因。

　　那么，他們是如何做社區的，社區又究竟給lululemon帶來了什么？我們首先從lululemon來華之路說起。

　　曾花3年時間培育中國瑜伽社群

　　成立于1998年，2000年開出第一家實體店，2007年lululemon成功上市。不過，他們進入中國的道路并不是如此一帆風順。

　　2013年，lululemon開始進軍中國，上海新天地、上海商城和北京三里屯三家展示廳（Showroom）陸續開業。

　　在這些都市商圈里，每周會有瑜伽課，來吸引當地的瑜伽社群與愛好者，有時甚至還會組織騎行、跑步、舞蹈等活動，并與周圍的瑜伽館保持合作關系，用“brandambassador 品牌大使”打造社群，來讓教育市場接受他們的產品。

　　這也是正是lululemon在社群打造上的高明之處，據了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，體驗產品，帶動社交。讓lululemon還沒進入中國，江湖上就已經滿是他們的傳說。

　　不過，直到2016年底，lululemon才正式的把實體店開到了中國來，他們先后在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開開設了三家門店。

　　從門店區位選擇來看，基本是在繁華熱鬧的商圈，而建立社區，讓消費者在lululemon體驗瑜伽訓練，這樣的過程既增強了與用戶的聯系，也讓用戶了解lululemon，從而走向下一步消費。

　　今年，lululemon在全國六個城市舉辦了萬人瑜伽party，也其社區乃至社群思路的一種延伸。

　　今年6月18日，生態圈記者參加了lululemon在北京的“心展中國”活動，北京奧森公園南門大批聚集的瑜伽愛好者，據了解最終到場人數在5000人。這些瑜伽愛好者自行攜帶瑜伽墊，在瑜伽大使的帶領下共同進行瑜伽鍛煉，甚至一場突如其來的大雨，都沒能澆滅大家的熱情，足見社區的力量所在。

　“This IsYoga”，“中國是未來”

　　如今，lululemon在全球已經有400多家門店，但在中國大陸仍然只有5家。在低價競爭者出現、北美運動品牌市場放緩的情況下，lululemon在今年靠著男性用品和國際市場的戰略打法，一季度營收上漲，重新拉回了一度暴跌的股價。

　　這其中，在國際市場里，中國市場無疑是很重要的一環。AmandaCasgar告訴我們：“中國就是未來。”

　　雖然在中國進行了價格下調，更接近美國的，但即便如此，lululemon的瑜伽服普遍價格在400元以上，瑜伽墊也普遍在400-600元之間，這給中國市場受眾的第一印象就是——這是一個女性運動高端品牌。

　　當品牌形象已經樹立，這就意味著購買這個品牌不只是因為需求，因對高端品牌的另一個作用，是對用戶的生活品質和形象的認可。

　　lululemon的亞太地區品牌與社區總監AmandaCasgar對生態圈說：lululemon提出了“This isyoga”的概念，也正是為了更好的建立社區。

　　Amanda Casgar進一步表示：“‘This isyoga’是我們將瑜伽概念化的一種方式，lululemon的目標就是在中國創造一種生活方式，讓人們能夠健康、幸福的生活，發現自我，分享自己的收獲。”

　　在她看來，不妨把社群經濟看成是一種“后市場經濟模式”，即所有的交易互動，先是建立在價值認同的前提下，把“產品-人”的關系倒置為“人-產品”的關系。在這樣的環境里，大規模定制的內容帶來了更多的用戶，而用戶又對產品有著天然的認同感，從而促進了消費。

　　當然，即便如此，發力社區經濟的lululemon想要真正征服中國的用戶，仍然有著不小的挑戰。與他們在Facebook、Instagram上有海量粉絲相比，其官方微博粉絲不到8000，仍有一定的進步空間。

　　不過，從lululemon之中，國產品牌乃至國內體育公司仍然有著不少值得借鑒之處。

　　廣場舞，屬于中國的社群經濟

　　要說社區經濟的代表，匯聚了上億大媽的廣場舞，自然是屬于中國的最佳例子。而圍繞著廣場舞這樣一個現成的社群，背后有著巨大的市場空間。

　　據了解，廣場舞相關商品價格從幾十元到上千元不等，一家專門生產廣場舞服裝的服裝廠，一年的利潤已經可以達到百萬元。淘寶網店專營廣場舞服裝的，更是不計其數。雖然目前沒有涌現出lululemon這樣的明星公司，但廣場舞周邊裝備里的商業價值已經閃現。

　　而除了置辦裝備，大爺大媽們還得進修舞技，從服裝、鞋子、道具到音響、舞臺、教學視頻......漸漸的，眼光獨到的商人們已經開始畫廣場舞的產業鏈了，他們說，每一個細分領域都是龐大的市場。

　　很快，隨著廣場舞人數從8000萬到1億的升級爆發，廣場舞創業也得到資本的關注。2016年，糖豆廣場舞B+輪融資金額已經達到2000萬美元，成為了行業的小獨角獸。

　　糖豆廣場舞主營視頻分享，廣場舞愛好者可以直接在APP上錄制視頻并上傳，還可以選擇自己中意的背景特效，包括美白和瘦身（大爺大媽也需要美顏啊），這與Wake等線上瑜伽教學的軟件有相似之處。

　　據養老e周刊估算，在北京、杭州、蘇州等地，近兩年至少有超過六家廣場舞公司獲得融資，總金額達數億元，有著巨大的市場空間。

　　創業者們在線上線下的廣場舞創業，找一些自帶流量的明星廣場舞老師，通過售賣視頻版權、培訓班、接經紀商業演出等業務獲得收入。另據公開數據顯示，廣場舞大媽群體中大概有200萬領舞及舞隊眾多活躍分子，各路資本爭奪的就是這總數200萬的用戶群。這樣的搭配與設置，與“瑜伽達人”也有相似之處。

　　業內人士分析：廣場舞愛好者的消費能力極強，畢竟大部分老年人在全家人的休閑、旅游、保健等方面有很大的話語權。也因此，一些理財、旅游、保健公司，成了各大廣場舞比賽的贊助商。隨著廣場舞躋身全運會的舞臺，其賽事的贊助價值也會進一步攀升。

　　由此可見，當我們結合了lululemon這樣的社區運營思維之后，在廣場舞的社群經濟背后，可以發掘出巨大的市場空間與機遇。

　　社群經濟或許是體育行業的一劑良藥

　　從lululemon上獲得的經驗，應用在廣場舞上，可以總結出不少值得嘗試的方向。而如果我們把經驗放在體育休閑項目的O2O之上，也可以獲得不少圍繞用戶展開的創新模式。

　　首先，運動社交的火熱將為運動類APP帶來了盈利的曙光。據了解，共同興趣愛好成為社交功能的切入點。業內人士預計，運動市場成熟以后，運動社交線上線下結合將產生巨大的市場空間。

　　在獲得3000萬美元融資之后，咕咚正式開始做運動社交。用戶運用咕咚吧、“邂逅”、“運動圈”等社交功能，可以約到有跑步等共同愛好的同城用戶。為了維持用戶黏性，咕咚“運動圈”鼓勵用戶和專業人士分享與運動相關的內容，每個月200萬的用戶活躍量，大大增加了約到相同運動愛好發燒友的幾率。

　　而當運動市場已經足夠成熟，通過構建專業的運動社區，運動社交能把用戶聚集在一起，來進一步挖掘運動市場空間，從社交切入的運動類APP通過差異化競爭贏得愿意消費的用戶，通過給他們提供相應的服務，從而取得盈利。

　　在生態圈看來，lululemon這樣在海外獲得成功的外來品牌，為中國市場加入了新鮮血液，即便其方法論還沒有在中國市場得到完全的驗證，但都為中國品牌提供了不錯的新鮮思路。

　　而依托于產品的創新，結合互聯網社群的產品與技術思維，以用戶為中心建立服務模式和產品模式，通過通過社交、近場生活、優惠等活動把社群實質化、用戶活躍化，這樣一來，無論是企業，還是商家，都可以選擇自己能力范圍內的服務單元接入到社群之中，從而獲得社群經濟迸發出的巨大能量。

　　體育產業發展到今天，不少創業者舉步維艱的原因，都在于沒能真正的找到用戶與市場的需求。而在社群之中，在社區之中，需求不僅存在，而且強烈，并且有著不小的商業空間等待挖掘。

　　對于體育創業者來說，社群經濟可能是你通往成功的新路徑。

　　*文章為作者獨立觀點，不代表新華網體育立場。