作者：鄧海建

　　“雙11”大戰(zhàn)提前三周就拉開帷幕，但兜里抓好了錢打算大干一場的買家們習(xí)慣性地打開APP后卻啞火了——這波“雙11”實(shí)在是太難了。一大波眼花繚亂的紅包來襲：火炬紅包、群戰(zhàn)隊紅包、無門檻紅包、支付寶口令紅包……再有一大波繁花似錦的抵用券接棒：100元抵150元、定金翻三倍等等，還限時限量限運(yùn)氣。

　　這種局面，被機(jī)智的網(wǎng)友一針見血地總結(jié)稱：“高考之后的數(shù)學(xué)巔峰只在‘雙11’出現(xiàn)了！”這個比喻惟妙惟肖，現(xiàn)在的購物狂歡越來越像“消費(fèi)高考”：看不懂的攻略，搶不到的紅包，千辛萬苦掏錢排隊結(jié)賬卻還落榜了，因?yàn)榉?wù)器不時會被擠爆。“雙11”的購物體驗(yàn)墊付了大量的機(jī)會成本，更何況其間還摻雜著“退貨退到過年”“假冒偽劣清倉”的亂象。?

　　從2009年首場“雙11”至今，倏忽八年過去。2017年“雙11”被網(wǎng)友調(diào)侃為“替又窮又笨的我省錢”的背后顯然不只是戲謔，更多的還是營銷模式與消費(fèi)規(guī)則的考量。真正的問題不外乎有三個：第一，消費(fèi)者為何吐槽規(guī)則混亂的“雙11”？舉個例子來說：來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的“十一”超級黃金周，超過五成游客選擇入住高星酒店，這意味著中國消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量在升級。同樣是面對這群消費(fèi)者，在其升級了消費(fèi)質(zhì)量之后如果挖坑設(shè)套，讓他們的“被愚弄感”太強(qiáng)，扎堆購物的狂歡感也許就會改變。所以商家不要低估消費(fèi)體驗(yàn)這回事，回歸最初的直白與簡單，返璞歸真的交易才夠真誠、夠清爽。

　　第二，商家為何要設(shè)置這些紛繁復(fù)雜的游戲規(guī)則？通過層層炫技的規(guī)則，讓消費(fèi)者感覺好像占了大便宜。但不管怎樣，只要是正常的交易，價值規(guī)律就必然會起作用，誰也別指望商家當(dāng)真割肉放血。去年就有數(shù)據(jù)說，在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2015年營業(yè)收入12.6億元，但凈利潤僅為3385萬，而全年主要投入購買流量的推廣費(fèi)用高達(dá)1.3億元。在人力與物流等成本居高難下的今天，商家要讓利，首先恐怕要解決好“從何讓利”的問題。

　　此外，傳統(tǒng)消費(fèi)模式也好，新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也罷，萬變不離其宗的是誠實(shí)守信的本分、貨真價實(shí)的較真。“雙11”的游戲規(guī)則如果到了考驗(yàn)智商的地步，無論是商家抑或平臺，恐怕都要警惕“瘋魔化”的歧路。

　　玩法太復(fù)雜、規(guī)則太難懂，這大概也會抵消“淘寶收緊保證金與售假處罰規(guī)則”之善意。“雙11”大考在即，如何讓數(shù)學(xué)不好、閱讀理解不好的消費(fèi)者也能愉快玩耍，這是商家和平臺方遲早要思考的正能量命題。（鄧海建）