網(wǎng)紅店炮制“秘辛”：幾分噱頭幾分套路

　　為了在網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)搶位子，“黃牛”大打出手；網(wǎng)紅奶茶店專(zhuān)門(mén)提供給孕婦的排隊(duì)綠色通道，因?yàn)槿颂嗖坏貌魂P(guān)閉……

　　每每看到這樣的“新聞”，看到那些“活”在朋友圈里的網(wǎng)紅店，看到網(wǎng)紅店外長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，你是不是信以為真？記者調(diào)查后，總結(jié)出一份網(wǎng)紅店的炮制“秘辛”。

　　前期準(zhǔn)備：論網(wǎng)紅店的自我修養(yǎng)

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形成刷屏之勢(shì)，再將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)的顧客，在特大城市里，網(wǎng)紅店吸引了大量人氣，其門(mén)外的長(zhǎng)龍儼然已經(jīng)是不少商圈里的一景。

　　網(wǎng)紅店為何如此紅？噱頭不外乎有特色、抓痛點(diǎn)、搞情調(diào)。

　　食品必須特色鮮明。奶茶店喜茶宣稱(chēng)自己采用現(xiàn)泡的高檔茶葉和高品質(zhì)的牛奶、面包店Farine的賣(mài)點(diǎn)是法國(guó)原裝面粉烘焙的面包、小清新茶餐廳一籠“小確幸”主打創(chuàng)新的粵菜和點(diǎn)心……這些網(wǎng)紅店的食品往往滿(mǎn)足了都市新新人類(lèi)對(duì)餐飲創(chuàng)新、健康、有格調(diào)的消費(fèi)升級(jí)需求。

　　賣(mài)點(diǎn)必須切中年輕人的痛點(diǎn)。喜茶在上海爆紅之后，有商家反其道而行之，推出了“喪茶”，主打都市青年的“小確喪”，以吸引前來(lái)獵奇的年輕人。

　　當(dāng)然，店面必須有情調(diào)。食物口味不必有多驚人，但店面的裝修、食物的擺盤(pán)和造型，甚至店里的寵物、玩偶乃至音樂(lè)，必須有情調(diào)。只有這樣，消費(fèi)者拍的照片、錄的視頻曬在朋友圈里才會(huì)被點(diǎn)贊。

　　操作流程：一個(gè)網(wǎng)紅三個(gè)幫

　　網(wǎng)紅店走紅的套路其實(shí)頗為相似，搞懂自媒體吹捧、“黃牛”捧場(chǎng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)就夠了。

　　店鋪開(kāi)張前，選擇一些知名的生活方式類(lèi)和美食類(lèi)微信公眾號(hào)或微博賬號(hào)進(jìn)行宣傳。這些公眾號(hào)撰寫(xiě)的軟文，會(huì)給網(wǎng)紅店貼上“流行”“當(dāng)紅”“優(yōu)質(zhì)”“火爆”等標(biāo)簽，讓讀者產(chǎn)生具有超高口碑的印象。

　　開(kāi)業(yè)初期，雇傭些“黃牛”來(lái)“幫個(gè)人場(chǎng)”。“黃牛”的加入，會(huì)讓隊(duì)排得更長(zhǎng)，營(yíng)造出“產(chǎn)品非常搶手”的形象，出于從眾心理或好奇心，很多沒(méi)接觸過(guò)的顧客就會(huì)加入排隊(duì)的行列，從而進(jìn)一步助推社交媒體上熱點(diǎn)的形成。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)一旦轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)熱點(diǎn)，網(wǎng)紅店就紅了。

　　需要提醒的是，跑腿類(lèi)APP會(huì)在網(wǎng)紅店紅了之后，“收割”走一部分不愿意排隊(duì)但又有好奇心理的顧客。在網(wǎng)紅蛋糕店Lady M的上海店現(xiàn)場(chǎng)，一位跑腿APP的代購(gòu)員告訴記者，代購(gòu)的到手價(jià)格由商品費(fèi)、排隊(duì)費(fèi)和跑腿費(fèi)三部分組成，排隊(duì)費(fèi)為從代購(gòu)開(kāi)始排隊(duì)直到買(mǎi)到蛋糕，期間每分鐘0.5元，跑腿費(fèi)為每公里4.6元左右。這樣，原價(jià)平均75元一塊的蛋糕到了“黃牛”和代購(gòu)手里就變成了200元左右，溢價(jià)之大令人咋舌。

　　要有心理準(zhǔn)備的還有“店紅是非多”，因?yàn)榧t火的人氣帶來(lái)的不全是好消息。喜茶因過(guò)多“黃牛”、代購(gòu)排隊(duì)而飽受詬病；Lady M上海店開(kāi)業(yè)沒(méi)幾天就因排隊(duì)人數(shù)過(guò)多，有“黃牛”搶位打架等問(wèn)題，引發(fā)警方關(guān)注，被要求停業(yè)疏散人群。

　　當(dāng)心“崩壞”：不僅是熱度還有品質(zhì)

　　以新奇的年輕化元素快速聚集人氣的網(wǎng)紅店，能紅得長(zhǎng)久嗎？

　　今年春天登陸上海后一度排隊(duì)時(shí)間超過(guò)3小時(shí)的喜茶已經(jīng)“降溫”，在來(lái)福士廣場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)，其上海首店的排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)變?yōu)?0分鐘左右。Lady M的熱度變化更明顯，相較于開(kāi)業(yè)首周排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，開(kāi)業(yè)1個(gè)月后，排隊(duì)時(shí)間銳減到不足1小時(shí)。

　　網(wǎng)紅店“崩壞”的不僅是熱度，還有品質(zhì)。今年夏天，一籠“小確幸”中央廚房違規(guī)加工一款名為“拿破侖”的點(diǎn)心，加工過(guò)程中受到沙門(mén)氏菌污染，導(dǎo)致71人食物中毒。在這之前，F(xiàn)arine也因使用過(guò)期面粉而被監(jiān)管部門(mén)關(guān)停。

　　知名美食公眾號(hào)“吃啥”的創(chuàng)始人房媛媛說(shuō)，“熱得快冷得也快”的網(wǎng)紅店業(yè)態(tài)不利于餐飲業(yè)的良性發(fā)展，真正好的品牌應(yīng)該是細(xì)水長(zhǎng)流，而不是推手炒作。

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國(guó)麟指出，網(wǎng)紅店是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，其“保鮮期”非常短，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更多是“圖個(gè)新鮮”，復(fù)購(gòu)率低，想要長(zhǎng)紅，需要的是真實(shí)的口碑和忠實(shí)的顧客群。想要做長(zhǎng)紅的“百年老字號(hào)”，店家就要苦練內(nèi)功，在“看不到的地方”下功夫，而不僅僅是外表上過(guò)度包裝。（周蕊樊祥沖）

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