顧客在位于美國(guó)紐約的Stadium Goods商店里選購(gòu)商品。目前該公司年銷(xiāo)售額的15%來(lái)自天貓網(wǎng)店。新華社記者 王迎攝

　　近年來(lái)遭遇寒冬的美國(guó)實(shí)體零售業(yè)紛紛搭乘中國(guó)電商快車(chē)

　　中國(guó)“新零售”的美國(guó)故事

　　核心閱讀

　　2017年，當(dāng)中國(guó)電商企業(yè)再度創(chuàng)造日銷(xiāo)售額新高時(shí)，大洋彼岸的美國(guó)零售業(yè)正遭遇寒冬。據(jù)美國(guó)“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站報(bào)道，全美有6400多家商店即將歇業(yè)。曾經(jīng)的美國(guó)商業(yè)燈塔——大型購(gòu)物中心，正在以驚人的速度關(guān)閉。

　　“這個(gè)世界變了。”梅西百貨集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官凱倫·霍格特最近坦承：“10年前，我們看中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)想去開(kāi)許多家店。10年后，我們會(huì)更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道。”

　　站在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的起跑線上，美國(guó)零售業(yè)巨頭們強(qiáng)烈地意識(shí)到，應(yīng)對(duì)變化的良方，是選擇這場(chǎng)商業(yè)變革前沿的中國(guó)，作為學(xué)習(xí)“新零售”的課堂。

　　“新零售”是潛力挖掘機(jī)

　　兩年前，小型零售商Stadium Goods在紐約成立，專(zhuān)門(mén)出售有收藏價(jià)值的運(yùn)動(dòng)鞋。開(kāi)業(yè)不久，有位中國(guó)顧客來(lái)到店里，用1萬(wàn)美元現(xiàn)金買(mǎi)了50雙耐克喬丹的女鞋和童鞋。“這一幕讓我像通了電一樣，‘叮’的一下點(diǎn)亮了大腦，突然意識(shí)到我這里的鞋中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有。”Stadium Goods聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官麥菲特斯追憶道。

　　于是第二年，該公司在天貓開(kāi)網(wǎng)店。“我們通過(guò)天貓直接了解中國(guó)顧客喜好和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，調(diào)整進(jìn)貨。”

　　麥菲特斯帶記者參觀Stadium Goods紐約店的地下倉(cāng)庫(kù)。“這里陳列有4000雙鞋，中美都很少能買(mǎi)到，均價(jià)375美元。我們門(mén)店面積有限，但在天貓‘云貨架’上，產(chǎn)品陳列齊全。”麥菲特斯稱，耐克店只賣(mài)當(dāng)季產(chǎn)品，他的店通過(guò)各種渠道收集了1.2萬(wàn)雙全新、真品多種品牌運(yùn)動(dòng)鞋并代銷(xiāo)，這樣的規(guī)模目前僅此一家。

　　天貓的物流系統(tǒng)令麥菲特斯稱贊：“現(xiàn)在我們把鞋寄到中國(guó)的快遞費(fèi)，比到洛杉磯還便宜。”

　　今年，Stadium Goods公司計(jì)劃將1億美元銷(xiāo)售任務(wù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，占其線上業(yè)務(wù)量的近90%。“對(duì)于我們這家小店來(lái)說(shuō)，成立不久就去中國(guó)開(kāi)店，在以前是無(wú)法想象的事，天貓把我們帶到中國(guó)，是我們的‘潛力挖掘機(jī)’。”在麥菲特斯眼里，中國(guó)電商引領(lǐng)的“新零售”，使全球化不再只是大企業(yè)的紅利，也成為了中小企業(yè)的機(jī)遇。

　　在“中國(guó)的課堂”上潛心學(xué)習(xí)

　　“我每個(gè)季度都看公司財(cái)報(bào)，對(duì)中國(guó)的發(fā)展速度深感驚奇。”阿里巴巴北美業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁李·麥凱布在紐約辦公室對(duì)記者說(shuō)，“在美國(guó)，支票和信用卡現(xiàn)在仍是主要支付工具，線上購(gòu)買(mǎi)占比較少。而中國(guó)消費(fèi)者越過(guò)支票階段，直接跳到線上，80%以上購(gòu)買(mǎi)和支付在手機(jī)上完成。”

　　中國(guó)駐紐約總領(lǐng)館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊周善青表示，中國(guó)電商發(fā)起的“新零售”，正在改寫(xiě)傳統(tǒng)商業(yè)的格局。

　　位于曼哈頓中城的阿里巴巴紐約公司有300多名員工，大多為當(dāng)?shù)毓蛦T。“我們的任務(wù)是給天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進(jìn)入中國(guó)的北美企業(yè)學(xué)習(xí)‘新零售’方案。”李·麥凱布介紹。步驟是，先在天貓國(guó)際開(kāi)店，熟悉中國(guó)在線支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，基于阿里大數(shù)據(jù)來(lái)逐漸了解中國(guó)消費(fèi)者，摸清中國(guó)市場(chǎng)，摸索線下開(kāi)店，探索全渠道，逐漸實(shí)現(xiàn)線上線下打通的“新零售”。

　　目前，已有7000多個(gè)美國(guó)品牌入駐天貓，既包括梅西百貨、耐克等美國(guó)大型零售商，也有Stadium Goods等小型零售店。這些美國(guó)公司在學(xué)習(xí)“新零售”實(shí)踐中，潛移默化地改進(jìn)其傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

　　現(xiàn)在梅西中國(guó)與天貓國(guó)際建立每月碰面一次的工作機(jī)制，結(jié)合大數(shù)據(jù)，研究選品和定價(jià)，共同制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。美國(guó)嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，根據(jù)阿里反饋的數(shù)據(jù)，分析中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)30%產(chǎn)品的配方、口味進(jìn)行調(diào)整。

　　美國(guó)本土的“新零售”探索

　　在耐克人眼里，“新零售”是一種思考角度的轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)零售是商家導(dǎo)向，我生產(chǎn)什么，你就買(mǎi)什么。‘新零售’是消費(fèi)者導(dǎo)向，消費(fèi)者需要什么，我們就提供什么。他想線上買(mǎi)，線下試，我們也要滿足。”在位于曼哈頓第六大道855號(hào)的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特對(duì)記者說(shuō)。

　　為給體育愛(ài)好者提供更到位的體驗(yàn)，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區(qū)開(kāi)了一家新店。走進(jìn)這家5層樓的旗艦店，能看到不同于以往的按照運(yùn)動(dòng)種類(lèi)的陳列。該店根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型，從球鞋藏家到籃球迷，分成了幾個(gè)小型的店中店。店里有專(zhuān)門(mén)劃分的訓(xùn)練區(qū)域，包括跑步機(jī)、小型籃球場(chǎng)等，顧客可以在此跑步、打球，體驗(yàn)試鞋的感受。

　　更吸引人的是，耐克會(huì)員可以通過(guò)線上預(yù)約，到該旗艦店附近的耐克實(shí)驗(yàn)室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上。“圖案選擇全靠聲控。”剛剛體驗(yàn)過(guò)的留學(xué)生小雨欣喜道，“屋里暗了下來(lái)，投影儀在對(duì)面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色后，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我說(shuō)‘圖案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我說(shuō)‘變小’，它就縮小，直到我滿意。隨后白鞋被拿去噴繪，明天會(huì)寄給我。”耐克用戶體驗(yàn)開(kāi)通兩個(gè)月來(lái)，已接待了150位會(huì)員。

　　雙向新通道檢驗(yàn)“基礎(chǔ)設(shè)施”

　　“新零售”為國(guó)際商業(yè)和服務(wù)業(yè)打造了便捷化的雙向通道。通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)，不少中國(guó)制造也正漂洋過(guò)海贏得美國(guó)消費(fèi)者的青睞。

　　兩年前從新加坡來(lái)紐約發(fā)展的伊馮娜·葉，自稱是北美“剁手黨”。自己喜歡的零食、送給父母的護(hù)腰帶以及赴中國(guó)游等服務(wù)，是她從淘寶網(wǎng)上買(mǎi)得最多的東西。“亞馬遜上的東西種類(lèi)少，介紹也少，感覺(jué)不太爽。淘寶上則商品極其豐富，還有視頻和直播，更讓人傾心的是客服，有什么問(wèn)題都及時(shí)答復(fù)。”

　　這兩年去中國(guó)探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉等物品寄回中國(guó)。如今，她身邊的美國(guó)工程師同事，也在從阿里巴巴的英文平臺(tái)速賣(mài)通上購(gòu)買(mǎi)小零件。美國(guó)已成為中國(guó)貨的第二大海外客戶。

　　“中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售’模式對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的改變上，已具有了全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”美國(guó)著名商業(yè)網(wǎng)站ZDNet稱，在為零售業(yè)尋找升級(jí)進(jìn)化道路方面，阿里巴巴與亞馬遜正在一條賽道上，而阿里巴巴從概念到實(shí)操都更有成效。

　　據(jù)悉，今年“雙11”，全球有14萬(wàn)個(gè)品牌通過(guò)天貓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)也有百萬(wàn)天貓及淘寶商家出境行銷(xiāo)。“外國(guó)品牌入華、中國(guó)品牌出海，已不單是傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道的開(kāi)拓，而是中國(guó)電商引領(lǐng)的商業(yè)模式的輸出。”中國(guó)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長(zhǎng)周密表示，它背后檢驗(yàn)著“新零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，包括全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系、數(shù)據(jù)智能、支付工具、物流體系等。

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