新華社上海１１月１１日電　題：從“淘便宜”到買品質(zhì)　十年“雙十一”折射中國消費變遷路

　　新華社記者高少華、龔雯

　　２００９年１１月１１日，淘寶商城以“光棍節(jié)”促銷名義首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)，當(dāng)時很多人都沒有想到，這一天會成為影響未來消費的“大日子”。十年來，“雙十一”早已超出一場普通的全民購物狂歡，它所代表和折射的是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、社會消費升級的巨大改變和生動縮影。

　　11月11日，在上海舉行的“2018天貓雙11全球狂歡夜”晚會上，阿里巴巴平臺的大屏顯示僅用了2分05秒阿里巴巴平臺上的成交額沖破100億元人民幣。新華社記者 黃宗治 攝

　　買多少：交易額持續(xù)攀升凸顯中國巨大消費潛力

　　一次創(chuàng)意營銷，開啟了一場商業(yè)傳奇，在吸引無數(shù)眼球的同時，持續(xù)飆漲的交易額也印證著中國網(wǎng)絡(luò)消費的無限潛力。

　?。玻埃埃鼓晔翘詫毷讓谩半p十一”，當(dāng)時網(wǎng)購還未蔚然成風(fēng)，但是一天之內(nèi)創(chuàng)造了５０００萬元的銷售額；２０１２年是“雙十一”的爆發(fā)點，淘寶和天貓的銷售額達(dá)到了１９１億元；２０１５年阿里巴巴集團“雙十一”銷售額增至９１２億元；２０１７年“雙十一”天貓交易額１６８２億元，創(chuàng)下歷史新高……

　　從２００９年至２０１７年，“雙十一”交易額持續(xù)爬高的背后，是中國居民人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升。２０１７年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到３．６４萬元，比２００９年翻了一番。

　　電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測：２０１８年天貓“雙十一”銷售額有望首度超過２０００億元大關(guān)，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的全行業(yè)電商平臺“雙十一”大促銷售額將超過３０００億元。

　　奧緯咨詢一項調(diào)查顯示，消費者的整體信心仍然強勁。與一年前相比，５１％的中國消費者預(yù)計將在２０１８年“雙十一”購物節(jié)增加自己的購物支出。

　　每年“雙十一”交易額增長的背后，是整個社會商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇表示，“雙十一”已成為全球商業(yè)力量的大巡禮，好比“商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克”。

　　買什么：消費升級，從關(guān)注價格到追求品質(zhì)

　　十年間，消費者的生活已全面電商化，購買商品越來越趨向于高端化、品質(zhì)化。京東２０１７年“雙十一”期間，母嬰類、服裝類商品下單金額分別比２００８年增長了５．５萬倍、１．２萬倍。對品質(zhì)要求較高的美妝個護(hù)、食品酒類、生鮮類商品下單金額比２０１６年增長均超過８０％，母嬰類商品同比增長近７０％。

　　從“淘便宜”到買品質(zhì)，從沖動囤貨到理性購買，消費者的理念在這十年也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。京東大數(shù)據(jù)顯示，２０１５年以前，用戶囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品；２０１６年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨行為也在繼續(xù)，但消費者在花錢上越來越不將就，折扣低價已經(jīng)不是消費的最大驅(qū)動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅。

　　隨著國民消費升級步伐的加快，全球購、買全球成為“雙十一”消費新趨勢。２０１４年是“雙十一”全球化元年，當(dāng)年，２１７個國家和地區(qū)參與了天貓的全球狂歡。日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為受中國消費者歡迎的產(chǎn)品輸出國。

　　商務(wù)部今年發(fā)布的《主要消費品供需狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》顯示，進(jìn)口商品消費占商品消費總額比重達(dá)到三成以上的消費者占全部調(diào)查對象比例超過２０％。

　　商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長騫芳莉在首屆中國國際進(jìn)口博覽會上表示，哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場。在進(jìn)口消費和網(wǎng)絡(luò)消費雙輪驅(qū)動下，電子商務(wù)必然成為承載消費升級的重要平臺。隨著電子商務(wù)的推廣普及，千千萬萬消費者過上了“足不出戶買全球”的美好生活。

　　去哪買：網(wǎng)購常態(tài)化，線上線下融合成趨勢

　　“雙十一”起源于線上，多年來推動著網(wǎng)絡(luò)零售在中國的快速發(fā)展。近幾年來，隨著新零售、智慧零售、無界零售等新潮流的興起，阿里、京東、蘇寧等電商平臺都開始加強線上線下聯(lián)動，電商平臺之間的競爭也由線上走向線下。

　　從今年“雙十一”各家推出的活動方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國各大城市２０萬家新零售門店參與；蘇寧旗下１萬家線下門店參與；京東也將攜手６０萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”。

　　“雙線融合的場景互聯(lián)將會是未來發(fā)展的關(guān)鍵?！碧K寧易購總裁侯恩龍表示，相比過去單純的線上玩法，智慧零售能夠為消費者提供多樣化、個性化、場景化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)線上線下全渠道融合。

　　奧緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人葉俊楠說：“十年電商革命中，‘雙十一’激發(fā)其他在線零售平臺加入了這場激烈的競爭。如今，阿里巴巴、騰訊和京東等紛紛加大投資力度，齊頭并進(jìn)地建設(shè)線下零售網(wǎng)絡(luò)。未來，如何充分整合利用這些渠道，將是保持增長的關(guān)鍵?！?/p>

　　線上線下融合的背后其實是零售科技的深入應(yīng)用。曹磊表示，零售創(chuàng)新延展了消費者對“買買買”的時空概念，這是和過去緊盯商品銷售、傳統(tǒng)零售的最大差別，也是“雙十一”進(jìn)入第十年最大的看點。

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