“飛天”本是指飛舞的天人，將中國傳統(tǒng)文化裝進(jìn)酒瓶最成功的可謂第一高價(jià)酒———茅臺(tái)，茅臺(tái)價(jià)格連續(xù)上漲，其中一瓶53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)僅619元，而零售價(jià)突破卻2000元，價(jià)差約1400元。

　　茅臺(tái)方面甚至對經(jīng)銷商發(fā)出過“限價(jià)令”，但現(xiàn)實(shí)是越限越漲。目前，一方面茅臺(tái)價(jià)格一路走高；另一方面在經(jīng)銷體系中，茅臺(tái)已不再批增經(jīng)銷商，而是積極發(fā)展直營店，而圍繞這瓶天價(jià)酒的財(cái)富生態(tài)正在發(fā)生變化。

　　成都商報(bào)記者歷時(shí)兩周采訪調(diào)查，為你逐步打開這幅天價(jià)酒的利益生態(tài)圖———如果把過去5年53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)和零售價(jià)的走勢畫成兩條線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們正像鱷魚張開的血盆大口。

　　飛天茅臺(tái)出廠價(jià)為619元，零售限價(jià)為1099元，但市場售價(jià)普遍高于1600元，與出廠價(jià)相差近1000元。茅臺(tái)為什么可以賣得這么貴？售價(jià)與出廠價(jià)之間的巨額利潤流向了何方？

　　盡管多數(shù)消費(fèi)者對茅臺(tái)價(jià)格的一路走高既好奇又抱怨，但有經(jīng)銷商向成都商報(bào)記者透露，茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時(shí)間才能出廠，貨源緊張，物以稀為貴，而作為高端消費(fèi)品，53度飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群體對價(jià)格通常不太敏感，所以價(jià)格走高，依然十分受歡迎，經(jīng)銷茅臺(tái)十分賺錢。

　　“茅臺(tái)可以稱作‘坐商’，坐著就可以收錢，不愁市場，拿到茅臺(tái)酒就賺錢。”成都一位中端白酒企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表示，目前茅臺(tái)已是成熟品牌，人們對它的消費(fèi)，已脫離了酒本身，“喝的是品牌，是面子。”

　　據(jù)他分析，高端白酒市場幾乎被茅臺(tái)與五糧液壟斷，而同時(shí)，茅臺(tái)與五糧液也算不上競爭關(guān)系，漲價(jià)對于競爭的影響甚小，茅臺(tái)屬醬香型、五糧液屬濃香型，喝高端白酒的人對酒的口味忠誠度都很高。

　　另有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)價(jià)格畸高，固然有市場需求、醬香品質(zhì)受到認(rèn)可等因素，但也有部分經(jīng)銷商無視茅臺(tái)公司的三令五申，“把茅臺(tái)當(dāng)作快速積累資金的現(xiàn)實(shí)途徑，有的抄單收益，一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼間就可賣出幾十萬元、上百萬元。”此外，還有眾多投資者蓄意收購儲(chǔ)存、加價(jià)的情況。

　　現(xiàn)場調(diào)查

　　商場超市“限售”

　　成都商報(bào)記者近日在春熙路的伊藤、伊勢丹商場的超市內(nèi)看到，飛天茅臺(tái)均標(biāo)價(jià)2180元，其中一位促銷員表示，每位顧客限購一瓶，一天最多售6瓶，沒有多的存貨。另一家商家促銷員則表示，顧客需要先支付訂金，他們調(diào)貨后才能拿到。相比商場，專賣店、煙酒店里飛天茅臺(tái)售價(jià)則相對便宜。

　　在江漢路上一家煙酒店，飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)1700元。負(fù)責(zé)人黃先生稱，若買得多，最低可以賣1400元一瓶。他自稱，因?yàn)楹兔┡_(tái)廠內(nèi)部人士有關(guān)系，“我們從廠家直接進(jìn)貨。”對于低售價(jià)，他稱主要是因?yàn)橐Y金回籠。去年進(jìn)了90多件(12瓶/件)，只賣了20多件，還有70多件，不然也不可能這么便宜。”

　　“限價(jià)”成擺設(shè)

　　記者走訪了林蔭中街、江漢路上的多家專賣店，專賣店內(nèi)都貼有茅臺(tái)廠家“授權(quán)書”。記者意外地發(fā)現(xiàn)，在這些專賣店中，53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)均為1099元，比商場、煙酒鋪都便宜不少。但當(dāng)記者以顧客身份提出購買時(shí)，其中一家專賣店售貨員表示，“現(xiàn)在賣價(jià)比這個(gè)高得多，要1600多元。”對于標(biāo)價(jià)與售價(jià)不符的原因，客戶經(jīng)理解釋，“我們受一些政策、框框的限制，明白吧？常買、常喝茅臺(tái)的人都知道不可能以這個(gè)價(jià)買到。”

　　公開消息顯示，針對茅臺(tái)零售價(jià)飛漲，茅臺(tái)方面曾要求經(jīng)銷商限價(jià)1000元左右，對違反“限價(jià)令”的經(jīng)銷商還有懲罰措施。不過該限價(jià)令被指“虛設(shè)”。

　　在另一家專賣店，對于飛天茅臺(tái)1099元的標(biāo)價(jià)，售貨員稱，“標(biāo)多少，賣多少，一位顧客一次只能買一瓶，但店內(nèi)沒貨，不知道什么時(shí)候到貨。”售貨員進(jìn)一步表示，若要多買，則需和他們的老總聯(lián)系。而記者聯(lián)系這家專賣店老總詢問價(jià)格時(shí)，對方則稱，“我們客戶都是有檔案的，新客戶需要拿身份證來建檔案，(在此之前)價(jià)格不能隨便說。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“廠家規(guī)定標(biāo)價(jià)1099元，但不可能以那個(gè)價(jià)格賣的。”

　　拿到茅臺(tái)酒就賺錢

　　一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼賣幾十萬、上百萬

　　三噸半批量專賣店 據(jù)稱轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要5000萬元

　　“皇帝的女兒不愁嫁”，茅臺(tái)酒似乎從來不愁銷路。但市場價(jià)與出廠價(jià)相差近千元，它的高售價(jià)與經(jīng)銷渠道息息相關(guān)。茅臺(tái)有著怎樣的銷售渠道？利潤分流到了哪里？

　　茅臺(tái)哈爾濱辦事處一位工作人員表示，廠家出貨渠道就是專賣店、經(jīng)銷商。包括專賣店、經(jīng)銷商哈爾濱共有十多家，經(jīng)銷商也不存在省級(jí)、市級(jí)等層級(jí)區(qū)別，廠家對專賣店和經(jīng)銷商的待遇是一樣的，直接能拿到出廠價(jià)。若要購買茅臺(tái)，目前只能從專賣店、經(jīng)銷商處購買。

　　那成為經(jīng)銷商或開辦專賣店需要什么條件？記者致電茅臺(tái)沈陽辦事處，詢問開辦專賣店條件時(shí)，工作人員表示，專賣店從去年八九月就開始停止審批了，半年內(nèi)應(yīng)該批不下來，“公司自己在開直營店了。”工作人員稱，若開辦專賣店，至少需要三、四百萬元的運(yùn)營資金，公司還要對其資金、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面考察。

　　對上述同樣的問題，茅臺(tái)哈爾濱辦事處的工作人員則直接回答，“開不了，開個(gè)專賣店等于直接送你幾百萬元，要是出幾百萬元就能開，我自己都開了。”他稱，專賣店一年的利潤至少兩三百萬元。

　　多位經(jīng)銷商表示，“做五糧液需要資金、做茅臺(tái)需要關(guān)系”是行業(yè)常識(shí)。成都一位茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴成都商報(bào)記者，全國大概有2000家茅臺(tái)專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。成都專賣店大多是一噸半的批量，一噸半3000斤，也就是3000瓶。按照廠家規(guī)定的限價(jià)賣，根本不可能。”他甚至稱，“現(xiàn)在三噸半批量的茅臺(tái)專賣店，轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要5000萬元。”

　　對此說法，記者經(jīng)過多方求證，并未得到證實(shí)，談及轉(zhuǎn)讓開店，無論是茅臺(tái)公司還是接受記者采訪的人士都諱莫如深。

　　頂級(jí)經(jīng)銷商每瓶凈利潤600元以上

　　在高端白酒銷售領(lǐng)域，銷售的利益鏈條是廠家-總經(jīng)銷-地級(jí)市總經(jīng)銷-批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)-終端零售商(專賣行、超市)-消費(fèi)者。每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)預(yù)留大約30%~50%左右的銷售利潤。如果出廠價(jià)設(shè)為600元，經(jīng)過層層加價(jià)，到消費(fèi)者手中的價(jià)格就會(huì)提到約1700元。

　　不過茅臺(tái)的銷售體系為兩條渠道并行。廠家-直營、專賣店-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費(fèi)者；廠家-總經(jīng)銷商-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費(fèi)者。

　　在春熙路上一家煙酒店內(nèi)，茅臺(tái)標(biāo)價(jià)2080元，售貨員表示，若顧客買得較多，最低可以1900元賣出，“實(shí)話和你說，我們進(jìn)價(jià)1680元，一瓶賺你220元。”至于從哪進(jìn)貨，經(jīng)過多少級(jí)經(jīng)銷商，他表示，“我們都有自己的渠道，不方便透露。”

　　成都市一家大型超市連鎖店的負(fù)責(zé)人表示，他們主要從四川省糖酒公司購進(jìn)茅臺(tái)，利潤率約在15%左右，也就是售價(jià)2000元的茅臺(tái)，進(jìn)價(jià)成本約在1700元。這位負(fù)責(zé)人稱，飛天茅臺(tái)在超市的零售基本處于“有價(jià)無市”，主要是通過專賣店、酒店團(tuán)購銷售。平日，他們每個(gè)門店只放兩瓶，作為結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充商品、豐富貨物品種。若有更多需求，再直接和糖酒公司聯(lián)系調(diào)貨。另一家連鎖超市負(fù)責(zé)人則表示，他們從一級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨，一級(jí)經(jīng)銷商則從廠家直接進(jìn)貨。四川省糖酒公司稱，他們從廠家直接進(jìn)貨。另一家連鎖超市負(fù)責(zé)人表示，他們從一級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨，一級(jí)經(jīng)銷商則從廠家直接進(jìn)貨。

　　一位接近茅臺(tái)高層的人士稱，現(xiàn)在的經(jīng)銷商很多，最小的經(jīng)銷商每年只能從茅臺(tái)拿0.25噸的貨；有兩家過百噸的經(jīng)銷商，一家100噸多一點(diǎn)，一家180噸，頂級(jí)經(jīng)銷商拿的都是頂級(jí)酒，每噸2000瓶，每瓶凈利潤在600元以上，算下來每年凈利潤過億元。

　　另據(jù)成都商報(bào)記者調(diào)查，茅臺(tái)的酒類產(chǎn)品可分為高度、低度和其他系列酒三個(gè)類別，而這三個(gè)產(chǎn)品線上，2010年的營業(yè)利潤率最高的是高度茅臺(tái)酒，達(dá)到了79.76%、而低度茅臺(tái)酒的營業(yè)利潤率為77.08%，其他系列酒則是48.51%。成都商報(bào)記者賀華玲 實(shí)習(xí)生 曹逸韻

　　記者觀察

　　茅臺(tái)直營店VS經(jīng)銷商

　　在出廠價(jià)并未上漲的前提下，零售價(jià)上漲帶來的巨額利潤，都流向了經(jīng)銷商，并未給茅臺(tái)酒廠帶來額外利潤，反倒讓其背負(fù)了來自政府和輿論的壓力，面臨“利潤別人賺，壓力自己扛”的尷尬局面。

　　綜合記者連日來的采訪、調(diào)查來看，茅臺(tái)酒廠正謀求建更多的直營店。對此，遠(yuǎn)景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理朱濤撰文分析，茅臺(tái)流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長，在目前茅臺(tái)專賣店渠道體系中，專賣店大部分為經(jīng)銷商開設(shè)，僅有1%左右為直營店，廠家對流通渠道的控制能力薄弱。開設(shè)直營店，將有助于減少中間環(huán)節(jié)，回收部分渠道利潤，以及控制終端市場價(jià)格。

　　對于茅臺(tái)今年新建直營店的計(jì)劃，是否會(huì)影響目前經(jīng)銷商的利益，一家專賣店客戶經(jīng)理表示，“各有各的活法，(沖突)不能說沒有，多少都有點(diǎn)。”也有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)新建直營店，對價(jià)格調(diào)控的作用不大，主要還是為了提升茅臺(tái)酒的品牌形象，助于打假。

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