“博物館熱”：從文化流量到產業增量

今年夏天，“博物館熱”持續升溫。全國多地博物館通過延長開放時間、推出特色夜間活動、創新文創產品等方式，深度融合文化與旅游，成功激活文化“熱經濟”，讓博物館成為拉動消費、促進文化傳播的新引擎。

夜間游激活“熱經濟”

夜幕降臨，北京天文館正在上演一場觀星之旅，上海博物館前所未有的“博物館不眠夜”人流如織。與穹宇對話，與時空交談，面對持續增長的客流量與觀眾的參觀需求，多家博物館通過優化參觀服務、延長開館時間、推出夜間新活動等方式，讓博物館成為夜游的熱門打卡點。

日前，創造了多項紀錄的上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”落下帷幕，閉幕之前開啟的“7×24小時不閉館”觀展體驗得到了游客的歡迎。

在這場前所未有的嘉年華活動中，眾神NPC巡游、埃及鼓表演、埃及舞蹈、單人藝術造型雜技表演、夜間集市等板塊引發熱潮，館內近500款文創產品幾乎被一搶而空。

記者了解到，“金字塔之巔：古埃及文明大展”累計接待觀眾總數277萬人次，一舉刷新全球博物館單個收費特展參觀人數的紀錄。展覽總營收超7.6億元，其中門票收入超3.2億元，文創活動及周邊衍生產品收入超4.4億元。

放眼全國，國家自然博物館2025“博物館之夜”以“光韻”為主題開設夜宿、4D觀影等互動項目；江蘇常州博物館2025“常博奇妙夜”在延續夜賞、夜演等八大主題的基礎上打造三大原創沉浸式劇游；河南洛陽古墓博物館通過夜游演繹十座古墓的背景故事，邀請游客開啟一場“古墓探秘”之旅。

美團旅行數據顯示，7月以來，關鍵詞“博物館夜游”搜索熱度環比增長近200%。去哪兒旅行數據也顯示，7月中上旬，博物館搜索量同比翻番，“夜宿博物館”的打卡攻略貼數量環比翻番。

“‘博物館奇妙夜’是文化價值與文旅產業融合的新業態。在AI、光影技術的應用下，靜態文化知識轉化為沉浸式的消費產品，為游客提供具有參與感的深度體驗，引領文旅消費升級。”去哪兒旅行大數據研究院研究員張鐘尹表示。

新文創釋放“新價值”

“除了逛文物，還要買文創！”不少參觀甘肅省博物館的游客告訴記者，打卡了“馬踏飛燕”肯定要把“綠馬”和“麻辣燙”玩偶帶回家。有一些游客甚至專門過來購買文創產品。

“暑假期間，我們更新了文創產品，在機場文創店、博物館內文創店等多個點位上新了自選‘搖搖樂’，市場反饋比較好。此外，硅膠冰箱貼、毛絨新品‘大兔嘰乖’等產品的熱度也較高?！备拭C省博物館文創團隊創意總監吳小宇表示，團隊圍繞鎮館之寶銅奔馬打造的“綠馬”IP已成為核心品牌，且仍在持續開發各種主題文創產品，沉浸式主題空間“綠馬和朋友們”、全國巡展快閃店等都是創新嘗試。

甘肅省博物館數據顯示，今年1至6月，甘肅省博物館文創產品銷售額約2000萬元；1至7月，共計接待觀眾1542270人，同比增長7.3%。

在上海博物館推出的“現象級”大展上，文創產品銷售成績同樣亮眼。

數據顯示，為激發文創新活力，上海博物館共推出1200余款展覽主題文創產品，引發觀眾購買熱潮，銷售總量超300萬件。同時，上海博物館努力為觀眾提供優質文創服務，推出特色創意午餐、文化下午茶；推出主題劇本游、手作體驗及系列埃及文化沙龍活動等文創活動近500場，覆蓋觀眾近30萬人。

“文創產品開發是博物館創新發展的重要方向，也是將文化存量轉化為消費增量的創新途徑。越來越多的博物館將過去‘鎖’在展柜里的文物通過創新表達變為文具、服飾、工藝品等各類文創產品，使文化觸達面擴大，讓傳統文化與當代生活緊密相連。”國研新經濟研究院創始院長朱克力表示。

朱克力認為，博物館場景化開發將成為拓寬消費邊界的新做法。以文化為載體，在“博物館+餐飲”“博物館+快閃”“博物館+聯名”等方面進行突破，將有助于博物館通過場景體驗提升游客的整體消費意愿。

快流量帶動“全域活”

專家指出，博物館憑借夜間游、新文創積累的“快流量”，正從單一文化場所向區域經濟“引擎”轉變，通過輻射周邊商業、聯動全域文旅資源、構建消費生態，實現“一館熱”帶動“全域活”的經濟效應，讓文化流量轉化為區域發展增量。

在杭州市臨安區吳越文化博物館，全新的展覽、豐富的博物館課程活動，為暑期增添了濃厚的文化色彩。

“今年暑期，博物館增設了青少年‘第二課堂’的課程，手作類、體驗類、賞析繪畫類課程內容豐富，平時客流量近2000人，周末近4000人?！焙贾菔信R安區吳越文化博物館副館長董菁菁表示，“博物館+研學”的模式讓文物“活”起來，也讓博物館成為旅游熱門目的地。

憑借“能玩又能學”的特點，博物館成為研學游的熱門選擇。與此同時，在“博物館熱”帶動下，周邊主題餐廳、咖啡館、住宿等業態也迎來發展機遇。

在遼寧省博物館，不僅文創產品銷售火熱，游客們還熱衷于購買博物館所在商圈內各種帶有遼寧文化符號的創新產品；上海博物館與上海重點商圈、企業聯手打造“文旅商體展”聯動的示范樣板，特別推出“一票享惠黃浦”等系列活動，與久事體育合作，推出世界頂級體育賽事與展覽門票的聯動，并在淮海中路主街黃金地段合作開設埃及展文創快閃店。

“‘博物館熱’帶動經濟效益增長的背后，是大眾對于文化的強烈需求?！北本┑诙鈬Z學院旅游科學學院教授王金偉表示，今年暑期，博物館游客結構更加多元、輻射范圍更廣，過去以親子、學生團隊為主，現在有更多青年人以及銀齡群體加入，激發更多文旅活力。

王金偉提出，應進一步加強博物館的品牌化建設，推動“主客共享”，對于大型、區域引領性的博物館，需要走品牌化道路，建立完整的接待、游覽、傳播體系，實現系統化發展?！靶”姟辈┪镳^則應堅持個性化道路，突出自身特色，服務真正感興趣的特定群體。