這是某“刪帖公司”網站上顯示的宣傳內容（攝于10月11日）。

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　　海口網10月31日消息? 一批號稱專業在網上替人消災，以發帖或刪帖為主要業務的網絡公關公司，儼然發展成一個產業。

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　　公關公司亂象調查

　　蒙牛“誹謗門” 延伸調查

　　蒙牛伊利相互指稱對方誹謗詆毀事件，一時間將參與其中的公關公司推向了風口浪尖。

　　這場風波，折射出在經濟快速發展大背景下企業競爭加劇、市場規模擴大導致公關公司魚龍混雜的亂象，尤其是網絡公關公司興起之后，以“網絡打手”和“惡意營銷”等“非常規”手段實施的“病態公關”，給整個公關行業的公信力以及客戶企業帶來巨大傷害。

　　究其深層的原因，是公關類行業規范和約束機制的匱乏。中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民表示，由于公關公司非常龐雜，協會對于中小公司無法約束，只能是通過示范效應或者輿論影響對其引導。

　　跨國公司催生公關興起

　　跨國公司進入中國市場借助公關推廣業務，帶動本土公關公司逐漸嶄露頭角

　　張左(化名)是北京一家知名公關公司的老板，自1998年入行以來，已經在三家公關公司出任過高管。在進入公關圈之前，他曾經當過9年的記者。去年，張左創立了自己的公關公司。

　　中國公關公司的產生，是伴隨著跨國公司進入中國市場的步伐而開始的。

　　跨國公司進入中國市場后，需要借助公共關系進行業務推廣。在需求刺激下，與之有著長期合作的國際公關公司隨之進入國內市場，成為第一批公關從業成員。知名的大公關公司也正是在這一背景下進入中國淘金。

　　與此同時，隨著國內市場化的發展，一些有實力的國內企業也開始采用公關手段推動企業發展。上世紀90年代初期以后，本土的公關公司逐漸嶄露頭角。特別是IT業、通訊業的興起，催生了大批本土公關公司。

　　其實，和張左一樣，國內的公關公司中，很大一部分是由媒體出身的人創辦的。原因很簡單，媒體人了解傳播運作的手段，知道社會輿論的好惡，也擁有豐厚的人脈。而且，只要手頭有一個大客戶，“一單保一年”也是常有的事。

　　據公開資料顯示，2009年，整個公關市場的年營業規模約為168億元。盡管受到了金融危機的影響，全年的公關市場增長率還是達到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業收入均超過1.5億元。

　　一位公關公司高管說，實際上，在行業發展的最初幾年間，他們完全扮演著正面角色，提供信息發布的作用更加純粹，只是利用手頭的媒體資源，幫助企業發布信息提升品牌美譽度。然而，在2000年之后，尤其是從2003年開始，公關的手段日趨多樣化，在宣傳自身客戶的同時，還要提防競爭對手的不懷好意。

　　大集團與小作坊并存

　　大型公關公司在市場洗禮中樹立自己的品牌，作坊式小公司卻也成批涌現

　　在張左看來，國內的公關行業發展特別不平衡，最大的問題在于，國際公司和本地的大公司比較專業，而中小型的公關公司為了生存不擇手段，這使得正規的公關公司也深受其害。

　　“你們報個價，把這事鏟平了，這是時常能遇到的情況。”張左說，有些企業會要求公關公司“有靈活性”，而企業在付費等環節也會相應靈活。所謂的很靈活，就是“非常規的動作”，這是中國公關行業很無奈的事。

　　這兩天蒙牛的事一出，張左格外關注。他開玩笑地說，前一天晚上媳婦還對他冷嘲熱諷，說你們公關行業怎么能這樣啊。張左有點無奈，他覺得這個行業本身沒問題，而且發展的勢頭也很好。實際上，他和很多同行一樣，最怕“非常規”的手段。

　　今年年初，國內公關行業領頭羊藍色光標成功登陸中小板，成為國內首個上市的公關公司。藍色光標的上市，是整個行業標桿性的事件。不過，雖然大型的公關公司都在市場洗禮中樹立了自己的品牌，但“作坊式”的小公司卻也成批涌現。

　　張左說，很多出問題的公司都是新成立的，尤其是網絡營銷公司。因為網絡營銷成本很低，幾個人就能支起攤子。而且，出于生存的考慮，不管什么樣的活都敢接，索性來一把就走。

　　“其實，我們也是這些小公司的受害者。”張左很感嘆地說，正規的大公司肯定不會這樣，試想一家大公司如果出了類似蒙牛的事，可能其他的客戶也會懷疑公關公司的誠信。

　　網絡公關公司的興起

　　許多小公關公司加入到網絡公關領域，“網絡打手”操作手段非常兇狠

　　資深公關人張千里四年前曾在國內一家知名大型公關公司做高管職位，曾負責多個國際知名品牌的公關工作。令張千里驚訝的是，短短兩年，公關界在營銷手段，尤其是網絡營銷方面發生了很大的變化。網絡惡意營銷的力度與兩年前相比已不是一個數量級的了。

　　張認為這與新媒體的迅速成長有關，“幾個大型的公關公司內部，新媒體的份額是急速增長的。新媒體公關的特點是見效快，花錢少，因此許多小公關公司加入到新媒體公關領域，導致這塊現狀比較混亂。”

　　一位公關公司的高管說，“非常規”公關手段目前主要集中在互聯網領域，捕風捉影，甚至無中生有。在一些網絡營銷公司中，“網絡打手”的操作手段非常兇狠，扭曲或者夸大甚至捏造一個事實，在有影響的社區發帖，雇一大批水軍大量灌水，然后復制到更多的網站。隨后，他們聯系傳統媒體進行采訪，增加影響力和權威性，然后再在網上進一步放大。

　　提起網絡公關公司，許多專業公關人士對此都所知甚少。“就是在刪負面新聞和帖子時會去找他們，感覺他們主要就是發帖、刪帖”，一家制造企業的公關經理林曉(化名)說。

　　上海本末網絡公關策略有限公司創始人兼CEO笑楚對此作了糾正。“發帖和刪帖只是網絡公關公司最基層、最小部分執行工作。考驗一家網絡公關公司的專業實力的核心是在于創意的策劃。”

　　笑楚說，以本末網絡公關策略公司為例，他們的業務范圍有：新聞策劃、新聞發布、事件策劃、事件執行、論壇營銷等。

　　笑楚的公司成立于2008年，在做網絡公關公司前，她曾是多家知名論壇的版主，熟悉網絡操作模式，是早期的網絡推手之一。

　　一位天涯資深版主告訴記者，他和許多網絡公關公司有接觸，據他了解，網絡公關公司是從2005年前后開始出現的，當時互聯網開始普及，許多網絡名人借助對網絡的熟悉，開辦了此類公司。

　　行業調查顯示，2008年網絡公關占整個公關市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。這是一塊碩大的新鮮蛋糕，等待著眾人的爭搶。

　　據知情人士介紹，目前注冊的正規網絡公關公司應該超過1000家，而僅有一個網站或博客的作坊式公司則以萬計，從業人員以數萬計，而臨時雇傭的“水軍”更無從估算。大一點的公司有百名員工，但大多數公司都以二三十名員工居多。

　　網絡公關的營銷模式

　　發布企業軟文口碑營銷，借助話題和事件在網絡集中進行宣傳造勢

　　網絡公關公司的常規傳播并不神秘，笑楚介紹，就是定時定量在網絡上發布企業的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業在網絡平臺上的動態信息。讓企業主動把自己推到網民眼前去。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，即借助某一話題和事件，在網絡上集中進行宣傳造勢。

　　一位知名網站的負責人陳玉(化名)告訴記者，對于網絡公關公司而言，進行事件營銷，新聞“落地”是最初也是最關鍵的一步。所謂“落地”，指的是公關公司的公關稿件由媒體發布，變為新聞，這樣水軍們才好引用轉帖。

　　如果無法在傳統媒體發出來，而只是在論壇的原創，其公信力和說服力都差了許多。如果無法找到傳統媒體，網絡公關公司也要找到小網站，買通編輯，以新聞稿的形式發出來，給人以新聞的假象。

　　接下來網絡公關公司的員工們就要召集水軍，將“落地”的新聞轉到各大小論壇去。

　　網絡公關公司的核心員工并不多，大部分遍布各論壇發帖的“水軍”都是臨時找來的。一位知名網站的負責人陳石(化名)告訴記者，水軍是通過QQ群召集，很多都是清閑的大學生。合作的久了，水軍之間也有分工，除了發帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳的”。

　　網站的審核并不嚴格，在小網站發類似信息并不貴，有些幾百元就搞定了。“水軍”們按照帖子數量算錢，一個帖子從兩毛到五毛不等。在這兩方面需要網絡公關公司投入的并不多，最主要的投入是在“鎖帖子”上。

　　“有人發現了，要求論壇刪帖子，要保證讓版主不刪，此外還要保證帖子掛在高處，這是需要錢來打理的。”陳玉說。

　　刪帖子比發帖子要昂貴許多，陳玉透露，小論壇，刪一個帖子就要50-200元，比發帖子貴出了數十倍。而如果到大的門戶網站刪新聞，價碼要在三五千左右。

　　林曉解釋說，除了將帖子刪除，網絡公關公司還會采用許多種手段來淡化帖子的影響。一種是增

　　加“噪音”，用大量廣告帖將負面信息淹沒，這種方式一般在百度貼吧里經常采用，許多大公司的貼吧首頁，基本全是無用的垃圾帖。此外，還有搜索引擎關鍵詞管理等。

　　帖子轉發到各個論壇，水軍們通過不斷頂帖爭論，帶動網友參與討論從而形成網絡熱點話題，進而成為社會話題。

　　引導網絡輿論是很考驗網絡公關公司的策劃能力的，陳玉曾見過兩家公關公司的水軍在一個論壇里捉對廝殺，其中的一家很快潰不成軍。

　　常規傳播外的惡意營銷

　　面對網絡惡意營銷，個人力量太弱小，無論對罵還是消災，最終都要通過網絡公關公司來做

　　網絡公關除了常規傳播和“事件營銷”之外，還存在“網絡惡意營銷”。

　　徐一(化名)是一家知名企業的公關負責人，他告訴記者，每年該企業都面臨競爭對手制造的一系列惡意營銷，例如高價收購該企業的產品，在對其產品品質進行破壞后再重新投放市場出售；威脅該企業的經銷商等。

　　今年年中，徐一第一次遭遇“網絡惡意營銷”。公司的競爭對手給全國上百家媒體發了份公關稿，稿件中對他所在的公司的經營手段進行了不實的指責。

　　由于不具備新聞的基本要素，除了一家地方媒體之外，其他所有媒體都沒有刊登這一新聞，徐一本以為不會造成什么影響，出乎他意料的是，在短時間內，國內數百家網站轉載了這一新聞，部分門戶網站還為此制作了專題，在網絡上對此不實新聞進行了廣泛的傳播。

　　在對這一新聞的傳播路徑進行分析后，徐一和企業的公關公司都認定這是競爭對手策劃的“網絡惡意營銷”。因為不愿引起新的媒體關注，徐一放棄了報警，而是委托公關公司與網站溝通，進行相應的處理。

　　“遇到這種事情，要么報警，要么在媒體上對罵，要么就自行消災。”徐一說。

　　此前，徐一不時會因為企業負面消息與各網站溝通，但他發現，面對網絡惡意營銷，“個人的力量太弱小了，無論對罵還是消災，最終只能通過網絡公關公司來做。”

　　林曉對此深有體會，“你可以找律師，開公函，準備一系列文件，讓網站刪除污蔑誹謗和人身攻擊的帖子，但是光準備這些東西，就得花半個月。網絡公關公司有許多關系，很快就幫你搞定了。”

　　“拿這次蒙牛伊利之爭為例，如果伊利的公關公司肯下工夫，無需借助法律，完全可以搶回輿論陣地。”陳玉說。

　　行業約束機制的缺乏

　　公關協會對于中小公司無法約束，只能通過示范效應或輿論影響對其引導

　　國際關系學院副院長、中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民認為，網絡的發展在很大程度上促進了公關的繁榮，不管自我宣傳也好、品牌打造也好，為傳播提供了多樣化的渠道。不過，網絡本身非常復雜，情緒化的東西很多，包括流言、傳言，很容易在這類平臺上傳播，也造成了真真假假的事件。

　　面對競爭對手的惡意營銷，徐一頗為苦惱：“我覺得企業應該把注意力放在把蛋糕做大上，而不是計較于蛋糕的切分。企業間彼此惡意攻擊，損害的是一個行業的公信力，最后會給各家企業都帶來損失。”

　　在張千里看來，如果公關行業繼續走這條路，受到傷害的不僅是客戶所在的行業，也包括公關業自身的公信力。對此，郭惠民也認為，如果公關走到了違背行業規則的地步，是很可悲的，早晚要出事。

　　郭惠民表示，在市場經濟下，競爭的激烈不可避免，但必須要有基本規范，破壞了規范，對經濟發展沒有好處。“公關公司本身要有職業道德，有真實、公開的需求，必須選擇正確的軌道去幫助企業發展。”

　　在聽到蒙牛公關事件之后，郭惠民說，他認為這場風波并不是說對整個行業沒有影響，大的公關公司也不是說就完全沒有問題。他擔心的是，這個行業非常年輕，加上人員的流動，市場規模的擴大導致魚龍混雜，能不能守得住行業的貞操，很難擔保。

　　對于目前如此多的公關公司，如何進行行業準入。郭惠民表示，從國際慣例來看，公關類行業組織中確實有一些要求和規范，但充其量只是對組織內的成員進行規范。

　　“我們對加入的成員有規定，大家共同簽約遵守。”郭惠民表示，但公關公司非常龐雜，協會對于更多的中小型的公司則無法約束，只能是通過示范效應或者輿論影響對其引導。

　　中國公關協會常務副主席李興國說，公關本身就包含著公開、多贏的含義。業界內部應該打假但不該打架，否則損害的不僅是行業利益，還有中國企業在國際上的形象。“做公關也是要遵守基本的原則，這個原則就是Fair play(公平競爭)。”

　　公關公司運作簡介

　　公關公司

　　公關公司即公共關系公司，是由職業公共關系專家和各類公關專業人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。

　　中國的公關公司很大一部分由媒體出身的人或論壇版主創辦，了解傳播運作手段，知道社會輿論好惡，也擁有豐厚人脈。

　　業務范圍包括新聞策劃、新聞發布、事件策劃、事件執行、論壇營銷等。

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　　網絡公關公司

　　他們能為企業提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務，有的網絡公關公司也能按客戶指令進行密集發帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運營。數據顯示，2008年，網絡公關占整個公關市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。

　　它們定時定量在網絡上發布企業的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業在網絡平臺上的動態信息。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，借助話題和事件，在網絡上集中進行宣傳造勢。

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　　事件營銷

　　公關公司的公關稿件由媒體發布，變為新聞，即所謂的“落地”。

　　接下來網絡公關公司召集“水軍”，將“落地”的新聞轉到各大小論壇去。“水軍”之間也有分工，除了發帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳”的。“水軍”們按照帖子數量算錢，一個帖子從兩毛到五毛不等。

　　帖子轉發到各個論壇，“水軍”們通過不斷頂帖爭論，帶動網友參與討論從而形成網絡熱點話題，進而成為社會話題。

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　　惡意營銷

　　有的企業利用公關公司，通過傳統媒體和網絡，發布攻擊競爭對手的文章。競爭對手也委托另外的公關公司找網站溝通刪帖。一般情況下，刪帖比發帖子要昂貴許多，小論壇刪一個帖要50至200元，如果到大的門戶網站刪新聞，價碼要在三五千左右。