互動：網站品牌發展的新界碑

　　大連天健網：王勁殳 王毅

　　現代傳媒的競爭已步入品牌競爭階段，如何打造品牌，如何維護品牌，如果刷新品牌，這些都是媒體管理者急需解決的問題。天健網慈善頻道論壇頻道就是應用2.0時代的互動手段和全新理念，舉媒體、企業和網民之力，共赴義舉，同時成功提升品牌內涵。

　　天健論壇是網站的品牌頻道，今年九月，天健論壇全新升級改版并更名為“天健社區”。不夸張地講，天健網能夠在全國新聞網站的網黏度排名榜上居高不下，該頻道“居功至偉”。然而，如何維護和善用超高人氣，以實現更大的社會效益及經濟效益，天健網一直在思考。

　　近年來，從地震到空難，從干旱到洪澇，天災人禍接連不斷。關鍵時刻，如何充分體現社會責任感，成為擺在所有媒體、尤其是新興媒體面前的一道課題。今年四月，西南特大旱情經媒體披露后，引起廣大網民的密切關注，這其中也包括天健網論壇近90萬注冊用戶。面對這一特大災難，天健網論壇頻道與各方的創新互動，不僅全力打造出Web2.0時代的網絡公益新主張，而且，也為品牌的提升提供了極大的助推力，成為論壇創新發展的一個新界碑。

　　互動趣味化

　　在西南特大旱災發生后的第一時間，網友們就在論壇上展開了激烈的討論：在這場百年不遇的旱災中，我們，能為2000多萬旱區同胞做些什么?“齊心協力，共同面對困難”以及“一方有難八方支援”的呼吁聲一時此起彼伏。

　　有錢出錢，有力出力……這是面對災難時善良人的共識。然而，如何讓知道的人更多?如何讓感動的人更多?如何讓行動的人更多?帶著對這些問題的思考，天健網互動中心(即論壇部)群策群力，最后提出了一個新穎的方案：即采取網民發“水帖”、企業為此買單的形式進行募捐。這一策劃形式新穎，內涵豐富，操作簡單，預期網友參與性高，互動性強。創意一經提出，就得到了全網上下的一致認可，總經理欒善武第一時間召開公司中層會議，安排進度，布置分工，確保策劃的落實。

　　活動最后定名為《“旱”動我心》，為此，技術部加班加點趕制活動專題。在這個專題里，設計了FLASH形式的虛擬水窖，單價由3000元至5000元每口不等，由企業認捐，這些善款最終將被送往旱區，幫助災民挖建真實的水窖，以應對天災。與此同時，管理員在論壇發布主題帖，內容為此次慈善募捐的意義和面向旱區同胞的勵志文字，網友隨后頂帖。在技術的設計下，頂帖動作與挖窖動作相互關聯——網友每頂一次主題帖，水窖上方FLASH小鐵鍬就會挖動一次，當跟帖達到預定數量時，瞬間清水注滿水窖，由冠名企業認捐的愛心水窖即告挖建成功。

　　對于實力稍弱的小商家，天健網還設計了“助力搶樓”(即對特別“樓層”高價認捐)和“愛之馬甲”等捐助方式供他們選擇；此外，我們還在天健網慈善頻道的慈善超市出售單價更低的虛擬水供普通網友購買，這其中包括10元的愛心水滴、20元的愛心水杯、50元的愛心水瓶和100元的愛心水桶，我們的口號是“水是虛擬的，真情卻如假包換”，網友通過支付寶認購容量不等的“愛心水”，購“水”善款也將一道被捐往早區。

　　此次活動，巧妙地利用了論壇的高人氣，賦予原本是負面概念的“水帖”一詞以全新的正面含義，使“灌水”名正言順，網友既可以參與到慈善行動當中，又可以通過合法灌水得到身份的升級，這引發了他們極大的參與熱情，而新穎的flash水窖的不斷掘進則一再強化了網友的即時感和互動感。虛擬水的購買一方面符合電子商務精神，有實現上的便捷，同時也令網友在亦真亦幻的參與中感受到了趣味。在短短一個星期的時間內，共計12家企業踴躍認捐，而且這些水窖在天健網友的全力“挖掘”之下，全部竣工；參與活動的網友(ID)近2000人，回復量為60000余帖，點擊量為132220次。提供搶樓資金的商家與到慈善超市購買愛心水滴的網友共計30余人次。活動總共募集善款93050元。其中的5萬元用于援建云南省昭通市大關縣吉利鎮龍坪村修建10個“愛心水窖”，用以解決村民組的飲用水困難；另外的43050元善款則捐給了貴州省畢節地區黔西縣沙井鄉觀音洞村，用于為該村修建一套引水儲水設施，以解決700多人的飲用水問題。

　　此次活動取得了良好的成效和社會影響，充分體現了天健網對公益事業的熱忱，以及對大型活動的快速策劃能力和完美實施能力。

　　微博發力

　　在此次活動中，為落實“愛心水窖”的現實捐建地點，天健網外聯部主任王毅與云南網友毛利輝建立了高效溝通的網絡渠道。毛利輝曾獲“2006感動云南十大人物”的殊榮，在云南當地享有很高的知名度，通過毛利輝在當地的代為溝通并經當地政府和水利部門推薦，我們將云南省昭通市大關縣吉利鎮龍坪村的村民小組確定為首個愛心水窖捐助地。4月9日，天健網頭條發出捐助倡議，當日中午，就收到了首筆5000元的捐款；次日，首批6個愛心水窖就被大連企業全部認捐，其中認捐最高額度為30000元。

　　此外，天健網總編輯李艷茹還通過金黔在線的總編輯張幼琪聯絡到了正在貴州一貧困縣掛職鍛煉的貴州省委宣傳部網絡處處長王芳。在王芳的幫助下，在最短的時間內確定了貴州省愛心水窖的援建地點為畢節地區黔西縣沙井苗族彝族仡佬族鄉觀音洞村。

　　援建地在遙遠的云貴，如何能讓網友第一時間了解當時的災情?如何讓他們相信善款將得到善用?2.0時代無形中給我們提供了極大的便利。我們委托網友毛利輝代為記錄，通過他來直擊老弱村民翻山越嶺辛苦背水的震撼場面，有圖有真相，通過毛利輝在博客上的生動記錄，大連的網友了解了旱區的困境，也使得他們參與的動力越發充足。

　　此外，此次活動的影響力和公信力也在微博上迅速體現，云南省委宣傳部副部長伍皓和宣傳部網絡處處長李翔昌都在4月17日的微博里轉發了天健網愛心水窖行動的新聞稿，并點評道：“當百年不遇的西南大旱，遭遇時代最先進的網絡。網絡以其最便捷的時間空間跨度，連起了一顆顆愛心。從網上到網下，網民們為抗旱奔走呼號。”

　　此外，云南網的訪談欄目在得知天健網此次愛心援建水窖活動之后，也積極與我們聯絡，就“慈善”、“愛心援建”、“網絡在愛心慈善活動中發揮的作用”等主題進行了一次網絡訪談。同時，23個網盟的兄弟網站也鏈接推廣了此次活動。名人微博的推廣以及與兄弟網站的充分互動，不僅使得愛心行動更有力，新聞報道更飽滿，也在更大范圍內提升了本次活動的公信力和天健網的公益形象。在此對一并致謝。

　　愛心水窖援建地點一經確定，我們便迫不及待地想要在第一時間將善款送往旱區。為保證網民能夠細致地了解善款的去向和用途，由天健網出資，我們邀請了網名為“享受生活”的論壇資深版主，與天健網慈善頻道主編邢威、外聯部主任王毅一起，遠赴云南、貴州的兩處水窖援建地點，用文字、圖片和視頻記錄援建過程。在為期八天的行程中，論壇網友與天健網工作人員一道，深入旱情最嚴重的西南腹地，實地踏查，與當地居民一起上山背水，親自參與水利設施的破土動工……一路的艱苦行程，不僅在專題中有報道，更在論壇中引發了極大的關注。

　　旱區之行結束后，天健網分別收到來自云南和貴州兩省當地政府發來的感謝信，他們在對大連網友和企業的愛心之舉表示衷心感謝的同時，也表示一定要抓住時機，加快恢復春耕生產，以取得抗旱救災的最后勝利。提升品牌

　　在大型募捐活動中，能夠及時有效地引導網友的言論走向也是成功的必要因素。

　　同以往一樣，凡是涉及到商家的活動，在網友心中都是敏感度較高的話題，網友們的熱切關注有利也有弊。這次“旱動我心”活動的主戰場是論壇，因此更加不可避免地要直面少數網友的爭議。

　　活動開始的第一天，效果并不理想——開挖的三個水窖帖24小時內才回帖100個左右，且引起了一些猜測與攻擊。經過論壇頻道的研究與探討，最后找到原因：一是帖子太過集中地發布在一個版塊容易引起不滿；二是主題中含有商家信息令網友逆反；三是對網友參與互動的激勵不足。

　　針對網友的不滿，我們及時發帖回應：“天健網倡議本次活動，是想以媒體的公信力和影響力，網聚各方力量，共同捐助災區。至于為什么要采取這種方式來募捐，第一，我們希望日益嚴重的旱災能引起網友的廣為關注；第二，給有心無力的網友一個以舉手之勞表露善意的平臺；第三，這其實是作為首倡媒體單方面的一個想法——那就是讓愛心企業的社會責任心得以彰顯。難道我們很吝惜對善良的人給予一個贊賞和肯定嗎?媒體有這樣的優勢，所以我們就使用了。我們歡迎大家監督，活動結束后會由網友公推代表監督護送善款到災區。但希望網友不要妄猜，這是對任何一方的不公平和不尊敬。告訴大家你們是誰不是一件羞恥的事，沒有把你們的善行廣之告之才是作為媒體的失職。不抱怨行政不意味著我們滿意，低調行善也不必有道德優越感。必要的時候，我們可以單純一點。各盡各力，各求心安，這就是我們想說的。”

　　針對帖子集中以及缺乏激勵措施問題，論壇部及時調整——將其中一個帖挪到另外一個版，帖內商家信息不變，但帖子標題更加公益化：旱動我心，灌水有情，回復有義。并增加了一些積分獎勵制度。改動以后，短短幾個小時內就吸引了眾多網友參與并完成了水窖跟貼。

　　經過數據研究并與同期數據對比，論壇部門驚喜地發現：此次活動開始至活動結束期間，所有熱門版塊內涉及政治、經濟與社會敏感性話題的比例都同比下降了很多。以人氣最高與敏感話題最集中的兩個版塊“時尚大道”與“購房俱樂部”為例，平時版塊內大量可見對政府政令、國家政策以及諸多民生問題進行質疑的帖子，管理難度極大。但“旱動我心”活動開始后，活動主題及相關話題成為版塊內主導。由此可見一個好的活動策劃案不僅可以提升媒體品牌，還可以成功主志網友的注意力。

　　同時，此次活動也有效地提升了參與商家的公益形象。根據數據顯示，在一周時間內，論壇內的BANNER廣告，文字鏈貫通廣告與帖內圖片廣告，都與商家冠名的水窖活動貼的點擊量與關注度不成比例。在每一商家所贊助水窖的主題帖下，網友對此一善行的深入討論和點評，無論觀點如何，都無形中加深了其對愛心商家的關注和了解。正是看到了這樣的效果，才有商家主動找來，請求加入公益行列。更可貴的是，商家還將這種愛心參與之舉在傳統媒體上進行主動傳播，更加強化了對這種公益活動的認可以及效果。

　　商家、網友、網站三方共贏的結果，正是我們預期的。

　　論壇頻道是天健網的品牌頻道，然而，品牌的提升不能僅憑單一頻道的一已之力。本次跨省公益活動，在網外得到了大連市慈善總會與云貴兩省相關部門的大力配合；在網內，則是以論壇為主，同時集合了全網的優勢資源協同作業，無論前期的宣傳、商家招募、網友的引導還是后期的親赴災區，實時報道與論壇互動都達到了論壇運營的一個新高度。同時，這個活動無形中還提攜了天健網的另一個品牌——慈善頻道，該頻道是為建立長效慈善募集機制，增強對社會弱勢群體的救助能力，推動慈善事業健康持續發展而創立的主題頻道，在本次活動中，該頻道也得以再次發力。

　　“旱動我心”活動不僅以網絡之名為西南災區貢獻了一份微薄之力，更提升了天健網的社會公信力，拉升了品牌頻道的影響力。該活動也提示我們，網絡媒體與傳統媒體不同的是與受眾更強大的互動性、表現形式的兼容性與即時性，對此優勢，我們要有明確的認識和智慧的應用。

　　在網絡媒體品牌的維護方面，不僅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行動。

　　前段時間有一本書引人深思，這就是克里斯?安德森的《免費：商業的未來》，它在描繪數字化網絡時代的商業未來的同時帶給我們很多新的理念。在天健網的這次公益行動中，為什么絕大多數網友都可以“免費”行善?安德森所謂的“交叉補償”在這個活動中又是如何實現的?天健網的超高人氣在活動中的價值是如何體現的?如何通過活動承載品牌的成長?如何在實戰中培養更適合網絡傳播及運營的人才，增加他們的經驗值?這些都是我們在活動結束后深深思索的問題。只有想明白了這些，我們才會站在偶然成功之上，在品牌自身的持續優化之外，去規劃更為長遠的發展。

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