策劃：網(wǎng)站品牌建設(shè)的“重型武器”

　　李冬安：長江網(wǎng)總編輯 劉學(xué)峰：長江網(wǎng)評論部主任

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是網(wǎng)絡(luò)媒體對某個關(guān)注程度較高的或持續(xù)時間較長的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進(jìn)行的集合式的報道。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的組織和策劃就是網(wǎng)絡(luò)媒體在一定的時間跨度內(nèi)，運用消息、通訊、背景資料、評論等多種體裁，調(diào)用文字、圖片、動畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，結(jié)合論壇、在線調(diào)查等互動手段，對某個新聞主題進(jìn)行連續(xù)的、立體的、深入的報道，最終形成網(wǎng)絡(luò)新聞專題的過程。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的漸趨成熟而興起的。由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有跨時空、超文本、多媒體、容量巨大、互動傳播、影響力強(qiáng)等特點和優(yōu)勢，目前它已成為各個網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報道和引導(dǎo)輿論的“重型武器”，成為網(wǎng)站提高訪問量和增強(qiáng)自身影響力的重要手段。因而，長江網(wǎng)非常重視專題的組織和策劃，每年推出50多個專題，有些專題獲得省市新聞獎，其中《“暴走媽媽”割肝救子》獲得2009年度中國新聞獎二等獎。

　　品牌建設(shè)需策劃

　　一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞專題的成功上線，需要策劃、組織、設(shè)計、維護(hù)等各個環(huán)節(jié)、各個部門的默契配合和精心制作。為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果，新聞前期策劃成為重中之重，它是整個新聞專題的奠基石。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃中最為重要的是對新聞價值的判斷，即什么樣的新聞事件才能成為專題的制作對象。

　　重要社會話題。不同于事件性報道，重要話題的專題策劃更側(cè)重于社會生活中受眾普遍關(guān)注的重大社會問題。此種問題大致分為兩種類型：一類是受眾討論最多、關(guān)注度最大的社會熱點話題，另一類是不為受眾關(guān)注但具有重大社會意義的“冰點”問題。

　　對于重要社會話題類的隱性話題的挖掘，需要有敏銳的新聞觀察力和分析判斷能力，需要從編輯方針、欄目構(gòu)架等諸多因素出發(fā)，整合已有的新聞資源，進(jìn)行“再加工”。因此，策劃人員的解讀觀點、解讀思路對于網(wǎng)站專題的特色化極為重要，獨辟蹊徑、與眾不同的策劃是網(wǎng)站專題脫穎而出的致勝法寶。

　　以長江網(wǎng)《暴走媽媽》專題為例，長江網(wǎng)記者從網(wǎng)友報料中獲知“暴走媽媽”陳玉蓉為了減掉脂肪肝救兒子，堅持211天風(fēng)雨無阻，暴走減肥，并且奇跡般減掉脂肪肝，能夠割肝救子后，立即對她做了一個專訪，了解到更多的信息，也敏銳的發(fā)掘了這件事情的新聞價值：陳玉蓉這樣一個質(zhì)樸的人物形象，具有地域性和貼近性。通過對陳玉蓉暴走減肥、割肝救子這個行為的報道，可以向受眾宣傳一種大愛無疆的無私母愛，而對于今天這個有些浮躁社會來說，暴走媽媽的持之以恒的精神值得大家學(xué)習(xí)的，所以“暴走媽媽”具有新聞價值。

　　長江網(wǎng)的報道宗旨就是要展現(xiàn)陳玉蓉?zé)o私母愛、宣傳其暴走減肥的堅強(qiáng)毅力，一個平凡人因為愛和堅持創(chuàng)造了一個奇跡。另外，這也是一個可以預(yù)見、能動態(tài)發(fā)展的事件，其報道過程至少可以包括“暴走減肥—割肝救子—手術(shù)康復(fù)—愛心救助”這幾個環(huán)節(jié)。應(yīng)該說這是一個具有新聞價值的重大新聞話題，因此，迅速成立了報道專班，對此事進(jìn)行專題報道。在以陳玉蓉暴走減肥，割肝救子為報道主線的同時，還大量的采訪了她身邊的親人、鄰居、醫(yī)生，拍攝了很多她生活中的照片，找到她暴走減肥前后對比的照片，使人物的形象更加豐滿。可以說在策劃中，做到突出主題、綱舉目張，凸顯了網(wǎng)絡(luò)全面立體、報道快速及時的特點。

　　可預(yù)知重大事件。可預(yù)知的重大事件指的是已經(jīng)有明確的發(fā)生時間或者時間段，整個事件的大體安排和走向都已基本明確的或預(yù)知的新聞事件。也有學(xué)者稱可預(yù)知重大事件是一種“命題作文”。各大新聞網(wǎng)站在此類事件的報道中都是處在同一起跑線上，新聞資源在一定程度是共享的。這也就使得專題的策劃人員面臨更多的競爭壓力來尋找新聞的差異性。

　　可預(yù)知事件的策劃重點不是報道的事件和對象，而是報道的時機(jī)、規(guī)模和角度、手段等等。以長江網(wǎng)新聞專題《武漢輕軌1號線開通》為例，從幾年前武漢輕軌進(jìn)入觀光試運營開始，輕軌一號線全線通車的那一天一直倍受武漢各界的期待。長江網(wǎng)記者選擇這一關(guān)系武漢人福祉的大事件，在開通前就搜集整理相關(guān)資料，精心設(shè)計專題欄目，介紹輕軌建設(shè)的意義、功能、進(jìn)展等情況，進(jìn)行宣傳造勢。在輕軌1號線全線開通首日推出專題，安排記者在特定的時間、特定的地點進(jìn)行采訪和體驗，采寫、拍攝大量現(xiàn)場信息資料，并提前制作了武漢輕軌一號線的新聞地圖，使專題的內(nèi)容更充實鮮活，更貼近網(wǎng)民的生活。在輕軌開通后，針對輕軌的運行、安全、衛(wèi)生等老百姓關(guān)注的問題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)報道，反映老百姓的呼聲，為輕軌更好的運行、管理提出可行性的建議，也提高了專題的影響力，使報道更具公信力和服務(wù)性。

　　重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件對于媒體品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突發(fā)事件也帶給新聞網(wǎng)站更多的壓力，因為它要在最短的時間內(nèi)做出最快的反應(yīng)。做專題還是一般性新聞報道?專題應(yīng)該如何做?怎樣才能與眾不同?這些問題需要策劃人員在第一時間作出反應(yīng)。

　　對于重大突發(fā)事件的報道應(yīng)當(dāng)首先強(qiáng)調(diào)時效性，其次是后續(xù)報道的跟進(jìn)。事件突發(fā)時，受眾最想獲知的是事件必要的五要素，在獲知這些信息之后，受眾更為關(guān)注的是事件背后的誘因及事件的發(fā)展態(tài)勢。新聞專題人員必須盡可能快地獲取突發(fā)事件的各方面信息，加以充分整合并及時傳播出去。在追蹤事件發(fā)生態(tài)勢的同時，應(yīng)當(dāng)著手事件相關(guān)資料的搜集整理。突發(fā)重大事件的前期策劃重點在于內(nèi)容的跟進(jìn)而不是版面、聲像、包裝的雕琢。專題策劃人員的精力是有限的，策劃人員需要做到編輯的有序性，遇事不亂、突出主次輕重。在與同類型的專題網(wǎng)站競爭時，最快、最全的網(wǎng)站勢必會成為競爭中的佼佼者。

　　以青海玉樹地震專題為例，長江網(wǎng)第一時間發(fā)布消息，隨后制作新聞專題，完整、連續(xù)的報道了這次抗震救災(zāi)全過程。在文字新聞的基礎(chǔ)上，突出了網(wǎng)絡(luò)的視頻、圖片優(yōu)勢，真切再現(xiàn)八方支援的現(xiàn)場和感人瞬間，重點突出軍民團(tuán)結(jié)救災(zāi)的情況和涌現(xiàn)出的英雄人物。作為地方新聞門戶，長江網(wǎng)依托該專題報道了武漢市派遣醫(yī)療隊奔赴地震災(zāi)區(qū)及各行各業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款的情況，同時發(fā)布各大慈善捐助機(jī)構(gòu)的詳細(xì)聯(lián)系方式，還與武漢紅十字會聯(lián)手，推出救災(zāi)捐助網(wǎng)頁，擔(dān)負(fù)起提供資訊、協(xié)調(diào)救災(zāi)的功能，盡到了自己的社會責(zé)任。該專題還十分重視互動功能，既有本網(wǎng)評論員的文章，也為論壇開設(shè)了入口，聽取民心民意，為團(tuán)結(jié)救災(zāi)集中大家的智慧。

　　品牌更要傳播

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題應(yīng)考慮的問題還有如何實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，與其他類型的傳播媒介不同，網(wǎng)絡(luò)是多媒體的聚合，網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實現(xiàn)不單單是編輯內(nèi)容的全面、深度和持續(xù)更新，還得依賴于圖片、視頻、FLASH、鏈接等其他手段的配合，這就使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實現(xiàn)更為系統(tǒng)和復(fù)雜。

　　標(biāo)題的制作。網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式，使得新聞標(biāo)題承擔(dān)了吸引讀者的全部重任。在網(wǎng)絡(luò)上，讀者可見的只是新聞標(biāo)題(某些會有簡略的內(nèi)容)，標(biāo)題的吸引力成為“拉攏”讀者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題以單行為主，多行標(biāo)題也會壓縮為一行題。受版式和技術(shù)制約，標(biāo)題字?jǐn)?shù)也是有一定限制的，并且標(biāo)題本身與標(biāo)題之間講究美觀、平衡，一個長標(biāo)題通常會被分為兩個分句。針對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)手法多樣化。例如，使用發(fā)光字、加色、懸浮等等。

　　長江網(wǎng)在“暴走媽媽”的專題報道中很重視標(biāo)題和關(guān)鍵詞的設(shè)置。經(jīng)過反復(fù)研究討論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，首先就用網(wǎng)絡(luò)語言中流行的“暴走”一詞給陳玉蓉定位——“暴走媽媽”。然后，把每篇報道的關(guān)鍵詞統(tǒng)一設(shè)定為：暴走媽媽、陳玉蓉、割肝救子。隨著報道的深入和影響力的逐步提高，“暴走媽媽”專題更多地被搜索引擎抓取，被更多的網(wǎng)民點擊。

　　專題的包裝。營銷學(xué)中的4P理論將產(chǎn)品的營銷分為四個方面，將這一理論借用到網(wǎng)絡(luò)新聞專題的包裝上，其分別為產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、收費服務(wù)、促銷方式。專題內(nèi)容是專題包裝的核心，是其他3P的基礎(chǔ)條件，豐富、生動的報道內(nèi)容能夠創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品(信息產(chǎn)品或者實物商品)。發(fā)行渠道在網(wǎng)絡(luò)上則表現(xiàn)為直銷方式，即專題內(nèi)容直接傳播至受眾。方式是通過網(wǎng)頁瀏覽或者RSS等訂閱器的客戶端瀏覽。收費方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多為免費服務(wù)，如果涉及到手機(jī)報等形式的訂閱則需要支付費用。

　　用戶體驗。用戶體驗是指用戶訪問一個網(wǎng)站或者使用一個產(chǎn)品時的全部體驗，他們的印象和感覺、是否成功、是否享受、是否還想再來或者繼續(xù)使用等等。現(xiàn)在流行的設(shè)計過程注重以用戶為中心，其內(nèi)容包括界面、語音、文字表達(dá)、用戶操作、交互等方面。這些都是專題策劃人員與技術(shù)人員需要考慮到的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)給受眾的第一印象是專題的版面設(shè)計，包括網(wǎng)頁的色彩運用、欄目的設(shè)置、互動性平臺的開發(fā)等方面。親切友好的界面對于吸引受眾、凸顯品牌價值功不可沒。互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容永遠(yuǎn)落后于視覺”，受眾更傾向于接受最簡單的傳播形式，這就使得圖片和視頻在專題中占據(jù)越來越重要的地位。

　　長江網(wǎng)關(guān)于東湖高新區(qū)自主創(chuàng)新的專題就是友好型用戶體驗的代表，其中圖片、色彩、線條的運用十分新穎活潑，切合了該專題“自主創(chuàng)新”內(nèi)容的需要，同時色系搭配顯得漸進(jìn)中有變化、碰撞中有融合，很好的體現(xiàn)了美學(xué)中的節(jié)奏感和協(xié)調(diào)性，還設(shè)置了一個圖形活潑的網(wǎng)友留言區(qū)。這樣的專題讓人耳目一新，有親切感，在觀賞中閱讀，在互動中發(fā)言，自然興趣倍增。

　　追求創(chuàng)新

　　通常，在重大新聞事件上各個網(wǎng)絡(luò)媒體是很容易達(dá)成共識的，各家都會推出自己的專題，在這種情況下也就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。在這種情況下，必須追求創(chuàng)新，體現(xiàn)差異。創(chuàng)新的途徑有多種，可以從選題、風(fēng)格、欄目、報道角度、報道方式等各個方面去考慮。這里僅從欄目設(shè)置和加強(qiáng)原創(chuàng)性這兩個方面來簡單的談一談。

　　欄目的設(shè)置。欄目是構(gòu)成專題的基本框架，在欄目設(shè)置上的哪怕是一些細(xì)微的差別，就能考驗一家網(wǎng)站的功力，也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨家的欄目往往意味著獨家的報道視角和與眾不同的內(nèi)容。這就要求專題的欄目設(shè)置不能亦步亦趨，只是一味的去模仿別人，這樣會既缺乏新鮮感，又缺乏創(chuàng)造性；也不宜過于籠統(tǒng)，否則會大而化之，指向性不強(qiáng)。各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點和優(yōu)勢，設(shè)置富有個性的、具體的、有針對性的欄目。

　　加強(qiáng)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是網(wǎng)站競爭的法寶之一，原創(chuàng)的東西更容易獲取創(chuàng)新的機(jī)會，更容易形成自己的獨家。專題的組織和策劃可以從兩個方面加強(qiáng)自己的原創(chuàng)性。其一，條件許可的話，多做采訪型的專題。所謂采訪型的專題是網(wǎng)絡(luò)媒體針對某個新聞事件、問題或活動通過自己組織力量進(jìn)行采訪報道而組織和策劃出來的。這類專題最能體現(xiàn)出原創(chuàng)性，若組織和策劃得好的話，能夠產(chǎn)生獨特的魅力和影響力。其二，多做話題類專題。這類專題的素材雖然主要不是通過網(wǎng)絡(luò)媒體自己的采訪得來的，但也主要不是從其他媒體轉(zhuǎn)載的，而是自己發(fā)掘、創(chuàng)造的。網(wǎng)絡(luò)媒體通過自己的觀察、思考，去洞悉和捕捉當(dāng)前人們普遍關(guān)注的話題，進(jìn)而組織和策劃出來的專題就是話題類專題。

　　《暴走媽媽》就是典型的采訪型專題，其中各欄目的文字、視頻報道都以本網(wǎng)記者采訪得來為主。長江網(wǎng)記者每次采訪“暴走媽媽”陳玉蓉，都是照相機(jī)、攝像機(jī)齊上陣，在現(xiàn)場用手機(jī)編發(fā)新聞，第一時間在網(wǎng)上最先發(fā)布相關(guān)的文字、圖片和視頻報道。在陳玉蓉和兒子葉海斌手術(shù)當(dāng)天，長江網(wǎng)“暴走媽媽”報道組兵分兩路，分別在手術(shù)監(jiān)控室和手術(shù)室外進(jìn)行即時報道，一分鐘之內(nèi)，手術(shù)的最新進(jìn)展情況就以文字和圖片在網(wǎng)上發(fā)布。這種快速、準(zhǔn)確的信息不但讓網(wǎng)友同步了解陳玉蓉的手術(shù)情況，也成為現(xiàn)場其它媒體的參考信息，被多家媒體引用，或者作為新聞線索做延伸報道。

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