此外，門戶網站也都有著各自的廣告創意和制作團隊。搜狐IT頻道主編童佟介紹說，他們早就認識到了通過論壇、博客進行“互動營銷”的重要性。在2008年，搜狐“數碼公社”曾成功為聯想集團策劃了“紅本女”、“習慣抱著酷庫熊裸睡的戀熊女孩”網絡熱點事件，為聯想新推出的兩款筆記本作了很好的品牌推廣。

　　企業的角色

　　在杜培源看來，所謂專業的網絡推手公司不過是些“小作坊”，一般不會超過三四十人的規模。而企業也常常特意撇清與這些所謂專業網絡推手的關系。

　　據“阿任”透露，他接到的單子大多是一兩萬元，運作的周期一到三個月不等，而且整形美容、隆胸、裝潢等行業占據很大份額。

　　很多國際知名企業往往刻意與推手公司保持距離。楊飛認為，這與知名企業注重“品牌調性”有關，他們往往自己成立網絡公關部門，或者聘請傳統公關公司或網站來做該企業、產品的常年形象維護。

　　楊飛把網絡推手的發展歷程分為三個階段，第一階段以網絡造星為主，多采取夸大、欺騙等手段；第二階段以炒作事件為主，營造社會話題來引發關注，往往充斥低俗、謾罵甚至色情；第三階段依然是話題炒作，但開始植入某些公關、廣告的手法，讓話題中的某段文字或視頻變得“很藝術”，進行商業包裝，也就是所謂的“品牌調性”。

　　不過，就算“調性”再高的企業，在危機公關時也越來越看重網站的力量。“立二拆四”稱自己的團隊開發出了一種輿論監控軟件，每三分鐘刷新一次，檢測企業在網絡上出現的負面消息。鄭蘇暉也認為，網絡的即時性和復雜性，已經促使企業日益重視監控網絡輿論。

　　“阿任”稱，在2008年三鹿奶粉事件曝光后，另一奶制品企業找到他們，希望幫助進行網絡公關，盡快擺脫陰影，為此，他策劃了新聞報道、論壇發帖、QQ群群發消息等三塊公關內容。在“阿任”展示的該份策劃案中，本刊記者看到了一個那段時間曾廣為流傳的段子：“我都是在牛奶里加三聚氰胺，三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶。”

　　“社會動員的新手段”

　　沒人能忽視網絡推手帶來的巨大效應。陳墨介紹說，2007年廣東某地進行一項征地拆遷時，對補償不滿的業主們找到了他。他把這一事件放到網絡上擴大影響后，引起了更高一級主管部門的關注，最終幫業主們解決了糾紛。

　　“浪兄”甚至透露，某地一官員曾私下找到他，想請他在網絡上“搞臭”官場上的競爭對手。

　　在楊飛看來，炒作網絡輿論正在成為“社會動員的新手段”。

　　對此，中央黨校學者辛鳴認為，互聯網沒有準入制，任何人都可以使用，也就意味著任何問題都可能出現，網絡輿論一邊倒的時候，可能恰恰是偏離正義和公平軌道最遠的時候。

　　對于目前互聯網上活躍著多少網絡推手，楊飛表示很難界定和統計。據他介紹，很多網絡事件，無論是企業還是推手都諱莫如深，這也使得一些網絡推手把有名的案例紛紛往自己身上攬。這個處于灰色地帶的行業非常混亂，不僅沒有監管，也缺乏統一的規則。

　　出于商業目的的炒作，有時不難識別；而某些以“公平正義”為訴求的“爆料”，也可能有推手存在。

　　“不管是炒作政治話題還是炒作商業話題，手段是一模一樣的。”“浪兄”認為，要在網絡上刻意去詆毀一個人，比幫助企業推出一個產品更為容易。

　　“浪兄”對找上門來的維權類的單子非常慎重，在他看來炒作這些主題“風險太大”，而且很容易把自己“套進去”，他只推商業、娛樂類客戶。

　　不過，陳墨透露，已經有越來越多地方政府的旅游部門找到他，希望能幫著在網絡上通過話題或者事件的方式推廣該地的旅游資源。

　　在鄭蘇暉看來，這是互聯網的交互性、平等性決定的。她認為，在網絡上，傳統的硬性廣告的方式遠遠不如互動式的“話題營銷”效果明顯。楊飛也表示，互聯網成為年輕一代的天下，說教式的傳播方式對他們已失去效力，“話題式”的推廣方式更容易獲得認同。

　　但不容忽視的是，開放的網絡空間讓顧及不了“品牌調性”的網絡推手炒作手段難脫低俗。據楊飛分析，從曝光的網絡熱門話題來看，相當多都是以臟話、謾罵為關鍵詞，主角也多是穿著暴露的美女。

　　辛鳴認為，網絡能成為社會發展的推動力量，也完全可能產生巨大的殺傷力。顯然，這給主管部門提出了更大的挑戰，也帶來了更多法律、道德層面的思考。

　　但這不是約束網絡發展的理由，相反，“應該更加重視網絡輿論的力量”。■

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